リスティング広告運用に必要な基本的な用語解説
リスティング広告を運用していると、相手との会話の最中に、聞いたことがないマーケティング用語が飛び出すことがありませんか？せっかく信頼を得ることで仕事を獲得できたとしても、「すいません。その用語、どういった意味があるのでしょうか？」と聞きかえせば、おそらく信頼を失ってしまうでしょう。
そういった事態に陥らないようにするためには、リスティング広告運用時に使用される基本的な用語について理解しておく必要があります。もしかして、リスティング広告を運用するにあたり、専門用語に対して、下記のようなことをお考えではないですか？
- すべての用語を覚えようとしたことがあるけれど、覚えられなかった･･･。
- リスティング広告運用時に必要な用語がどれなのかわからない･･･。
- リスティング広告の運用で使用される用語を理解し、知識レベルを上げていきたい･･･。
もし、上記について自分と何かひとつでも思い当たることがある場合は、本記事を最後まで興味を持って読んでいただけると思います。今回は、リスティング広告運用時に覚えておくことで便利な広告用語について、詳しく説明していきます。
リスティング広告で使用される用語には、限りがある
多くの場合、リスティングの広告運用は、基本的な操作方法が難しいと思われがちですが、それよりも専門用語を正しく理解していないと適切に広告管理をしていくことはできません。
特に、企業でウェブマーケティング担当者をしているのなら、リスティング広告の基本的な操作方法を覚えるよりも先に、重要な用語に限定して暗記をしていきましょう。実務のマーケティングで使用する用語は、それほど多くないため、繰り返し暗記の時間を確保していくことが、リスティング用語の理解につながります。
CTRとは？
CTRとは、Click Through Rateのことで、クリック率を意味します。リスティング広告では、広告を出稿し、何度もクリック率を確認しながら、訴求方法に問題がないか確認していきます。
CTRの指標を確認すれば、何度広告を掲載すればどれぐらいのクリックが得られるのか、計算によって導き出すことができます。たとえば、広告の表示回数を500回に設定します。そのうち、クリックが得られたのは、25回でした。多くの方は、計算を苦手としていますが覚えてしまえば簡単です。
クリック数÷リスティング広告の表示回数＝CTR（％表記にするために、×100を行う。）
25÷500＝0.05
すると、CTRは、5％であることがわかります。これで、どれだけ広告を表示すれば、クリックが得られるのか、おおよそのクリック数を把握できます。そのため、クリック数を計測する大切な用語として使用されています。
CTRを計算するタイミング
ここで、なぜCTRを計算するべきなのか、具体的なタイミングについて確認していきます。CTRが計算できるようになれば、自社で運用する広告がユーザーに対して、訴求力のあるものなのか、影響力のあるものなのか計測することができます。
CTRを計算した結果、想像以上に数字が悪ければすぐに、広告を改善しましょう。おそらく、ユーザーが求めている広告を提示できていない可能性が高いです。リスティングなどのウェブマーケティングは、広告を出稿して終わりというわけではなく、改善していくことこそが仕事になるため、常にCTRを計測しなければいけません。
広告運用者は、リスティング広告に出稿している広告を評価するためにもCTRを計測していきましょう。
CPAとは？
CPAとは、Cost Per Acquisitionのことで、1件あたりの獲得単価を意味しています。CPAを確認すれば、1件の成果を得るには、どれくらいのお金が必要なのか、導き出すことができます。たとえは、1,000円のリスティング広告の運用費用に対して、コンバージョンが10件だと仮定します。
これらの値をもとにして、CPAを計算してみましょう。CPAは、下記の計算式で求められます。
リスティング広告のコスト÷コンバージョン数（成約数）＝CPA（1件あたりの獲得単価）
1,000÷10＝100
つまり、1件の成果を獲得するには、広告コストとして100円が必要になるということです。CPAの計算方法がわかれば、広告コストが明確になり、自分自身で考えて運用しているリスティング広告を数字で客観的に評価できます。
CPAを計算するタイミング
1件あたりの広告予算を計算したいときに、必ずCPAを計算することになります。CPAの具体的な数値がわからなければ、1回コンバージョン（成約）するごとに、どれくらいの広告コストを支払っているのか、あいまいな状態となってしまいます。
ウェブマーケティング担当者なら、CPAを常に意識して、顧客の利益につながっているのか、それとも、リスティング広告を運用することで、経営利益がマイナスになっているのか、CPAから判断していかなければいけません。
CPAの値は、小さければ小さいほど、上手に運用できているということなので、定期的にCPAの値を計測して、どのように1コンバージョンあたりの広告コストが推移しているのか調査していきましょう。
CVRとは？
CVRとは、Conversion Rateのことで、自社の商品やサービスへの購買につながる割合や会員登録につながった割合を意味します。一般的に、広告運用者たちの間では、成約率という意味合いで使用することが多いです。
ここから、少し難しいと感じる方がいるかもしれませんが、あくまでも転換率だと考えておきましょう。つまり、成約へと転換する割合が求められる指標だと思えば、計算方法が自然と理解できるのではないでしょうか。
たとえば、100クリックに対して、10件の成約が得られたとします。これらの値から、コンバージョン率を計測してみましょう。CVRを計測するために必要な公式は、下記の通りです。
コンバージョン数÷クリック数＝CVR（％表記にするために、×100を行う。）
10÷100＝0.1
上記の計算によって、CVRは、10％であることがわかります。
CVRを計算するタイミング
CVRという用語を覚えておけば、リスティング広告出稿時に、クリック数からおおよその成約数を導き出すことができます。今までなら、“成果数なんて、リスティング広告を運用するまでわかりません。”と答えていた方でも、CVRがどんな意味を持つ指標なのか理解するだけで、成約数を自然と導き出すことができます。
CVRは、資料請求につながるボタンや決済完了につながるテキストページで計測することで、コンバージョンへと転換する数がわかります。CVRの値を大きくすれば、少ないクリック数で得られるコンバージョン数が増加します。
CPCとは？
CPCとは、Cost Per Clickのことで、1クリックごとに発生する広告料金を意味します。一般的に、マーケティング担当者の間では、クリック単価の意味を持つ用語として使用されています。
CPCを高く設定すれば、リスティング広告出稿時に上位表示されるようになるため、他社の出稿媒体よりもアクセス数が増加するようになります。しかし、CPCを高く設定すると、それだけリスティングの総コストが増加してしまいます。
たとえば、広告掲載費用が1,000円で、広告のクリック数が10回だった場合、CPCの値は、下記のように計算することができます。
広告掲載費用÷クリック数＝CPC
1,000÷10＝100
このように計算することで、1件あたりのクリック単価が100円だと導き出すことができました。
CPCを計算するタイミング
CPCは、最近、広告の総コストが増加してきたなと感じるタイミングで計測してください。
広告予算がたくさん確保できているのであれば、CPCを上げていくことで、上位掲載を実現することができます。しかし、そのような運用方法では、広告予算の消化が加速してしまうため、あまりおすすめできません。
そのため、広告予算を使い切ってしまう前に、定期的にCPCをチェックするようにしてください。他にも、CPCが低く、上位掲載されていたとしても、必ず良い結果につながるとは限りません。
CPCの値が良くても、まったくコンバージョンを獲得できないこともあるため、万が一、総コストが増加するようであれば、広告を停止してしまいましょう。そういった判断ができるようになるには、日頃からCPCを計算していないと導き出せないので定期的にチェックしていきましょう。
KPIとは？
KPIとは、Key Performance Indicatorのことで、重要業績評価指標を意味する用語です。KPIがあれば、当初予定していた目標に対して、どれぐらいの進捗状況となっているのか、現状をリアルな数字で把握できます。
販売予定の商品やサービスによって、おのずと得られる利益が変わってくるため、リスティング広告では、KPIを明確に設定して、広告の運用状況を定期的にチェックしていく必要があります。
KPIを確認するタイミング
まず、リスティング広告を運用するなら、ゴールを明確にしてください。どこに向かうべきなのかゴールが明確でなければ、どんなKPIを設定すれば良いのか具体的に決めることができません。
ゴールを明確にすることで、その目標を達成するのに必要なKPIが見えてきます。その時々によって、明確にするものは、変わってくるでしょう。たとえば、コンバージョンが月10件必要だと、下記のようなKPIが必要なのかもしれません。
- 最低でも、100回以上のクリック数が必要になる。
- 1クリックあたりのコストは、必ず150円以下に設定する。
- コンバージョン率は、1％以上が必要になる。
このように、事前にKPIを設定していれば、リスティング広告の運用途中に雲行きが怪しくなったとしても、どの値が悪い結果へとつながっているのかすぐに判断できます。
LPOとは？
LPOとは、LandingPageOptimizationのことで、ランディングページ最適化を意味する用語です。LPOを改善すれば、コンバージョン率が改善され、1クリックあたりの単価も低くなります。
一般的に、リスティング広告を通して、着地するページをランディングページといいますが、これをユーザーや検索エンジンに気に入ってもらえるように最適化することをLPOといいます。
LPOを確認するタイミング
リスティング広告で、当初想定していた結果が得られないようであれば、LPOのやり方に問題がないか疑いましょう。理想とする結果が得られていないときこそ、LPOを徹底的にチェックするべきです。
- 検索キーワードは、ユーザーとマッチングしているのか。
- コンバージョンにつながるボタンは、クリックされているのか。
- そもそも、ランディングページへ流入があるのか。
リスティング広告は、単価以外にもユーザーの動きがどうなっているのか、数字で認知する必要があるため、コンバージョン率やクリック数、アクセス数などから運用状況を判断し、LPOを実現していきましょう。
インプレッションとは？
インプレッションとは、impressionのことで広告の表示回数を意味します。リスティング広告を運用しているにもかかわらず、コンバージョンが得られないのは、インプレッション数が低いことが考えられます。
たとえば、広告宣伝費が20,000円あったとします。そして、1インプレッション単価が2円だと仮定します。すると、月のインプレッション数は、下記のように計算されます。
広告宣伝費÷インプレッション単価＝インプレション数
20,000÷2＝10,000
上記の計算によって、月のインプレッション数は、10,000回であると導き出すことができました。ここから、どうすればインプレッション数を増加できるのか、確認してみましょう。
インプレッション数を上げるポイント
インプレッション数が上昇しているということは、なにを表すのでしょうか？インプレッション数が上昇していれば、多くの検索ユーザーに閲覧されていることを意味します。しかし、インプレッション数を上げるには、どんな施策が有効なのでしょうか。
マーケティング担当者なら、インプレッション数を増加させるために、下記のような方法を実行してみましょう。
- クリック単価をアップしてみる。
- リスティングの入稿キーワードを見直す。
- 他社が使用しているキーワードを参考にしてみる。
- ターゲットそのものに誤りがないか確認する。
インプレッションが上がらないのは、ユーザーニーズとマッチングしたリスティング運用が適切にできていないことが原因である可能性が高いため、上記のようなことから見直し、極力広告が表示されるように、広告全体を改善していきましょう。
CPMとは？
CPMとは、Cost per Milleのことで、リスティング広告における1,000回あたりの広告料金を意味する用語です。一般的には、インプレッション単価と呼ばれていて、インターネット上では、imp単価と示すことがあります。
インプレッション単価を確認すると、広告を1,000回表示するには、どの程度の広告コストが発生するのか調べることができます。CPMですが、広告掲載費用が100,000円で、インプレッション数が200,000回だとわかっているなら、明確な値を導き出すことができます。
（広告掲載費用÷インプレッション数）×1,000＝CPM
（100,000÷200,000）×1,000＝500
このように、インプレッションが1,000回到達するたびに、500円の広告予算が必要だとわかります。
CPMを採用する広告業者は、存在するの？
CPMの計算式から、どんな運用メリットにつながるかわかりましたか？たとえば、クリック単価形式を採用しており、インプレッション1,000回のうち、ユーザーの全員が広告をクリックしたとしましょう。そうなれば、膨大な広告費用が発生します。
しかし、CPMによる広告の運用形式なら、どれだけクリックされても広告費用が変動することはありません。なぜなら、クリック単価と違って、インプレッション数にすべてが左右されるからです。
そういった性質を持つ広告形態なので、昔からバナー広告で採用されていました。最近のアドネットワークの詳細を確認すると、インプレッションに焦点をおいた課金形式も存在するため、比較的多くのウェブマーケティング担当者に採用されているといえるでしょう。
直帰率とは？
直帰率とは、ランディングページだけを見て、自社のページ内を遷移することなく、遷移してしまう割合を意味します。リスティング広告を運用していると、直帰率やコンバージョンの割合を常に知っておく必要があるため、どういった用語なのか知っておきましょう。
あまりにも直帰率が高い場合は、リスティングで使用しているランディングページに問題がある可能性が高いです。おそらく、ユーザーニーズとマッチングしていないことが考えられるため、訴求文や広告素材を見直してください。
ちなみに、最初のページの離脱数が150アクセスで、最初のページのセッション数が1,000アクセスだった場合、下記のように直帰率を求めます。
最初のページの離脱数÷最初のページのセッション数＝直帰率（％表記にするために、×100を行う。）
150÷1,000＝0.15
つまり、全ユーザーのうち15％が直帰してしまうことがわかります。その直帰率が良いのか、悪いのかについては、マーケティング担当者同士で相談し、基準となる数値を事前に決めましょう。
直帰率の高いランディングページについて
リスティング広告を運用するものの、ランディングページの離脱率が高いのなら、原因を調査した方が良いでしょう。たとえば、下記のようなことは、考えられないでしょうか。
- リスティングの広告文とランディングページに一貫性がない。
- 資料請求ボタンが押しづらい。
- スマートフォンで確認すると、デザインにくずれが発生している。
- テキスト形式のエントリーフォームが、非常に入力しづらい。
このように、離脱率が高いランディングページでは、費用対効果が悪くなってしまうため、少しでもコンバージョン数を増やせるように改善していきましょう。
CTCとは？
CTCとは、Click To Conversionのことで、すべてのクリック数のうち、どれくらいの人がコンバージョンするのか、その割合を示す用語です。一般的に、シーティーシーと呼ばれていますが、クリックスルーコンバージョンとも呼ばれることがあります。
CTCを計測した際、導き出される値が大きければ大きいほど、総クリックからコンバージョンへ転換している割合が多いことがわかります。実際に、CTCを計算するにあたり、コンバージョン数が10件、クリック数が100回というデータを用いて公式にはてはめてみます。
コンバージョン数÷クリック数＝CTC（％表記にするために、×100を行う。）
10÷100＝0.1
つまり、総クリック数に対して、10％の人がコンバージョンへ転換することがわかります。もし、この値が20％になれば、従来よりも2倍のコンバージョンが得られていることになります。
ROASとは？
ROASとは、Return On Advertising Spendのことで、リスティング広告を運用した結果、売上金額を全体の広告コストと比較したとき、どの程度の割合となったのかを意味する用語です。ROASを確認することで、広告予算における費用対効果を計測できます。
リスティング広告運用時に、ROASを定期的に観測していくことで、前回よりも広告のパフォーマンスがどのように変化したのか、売り上げの推移に具体的な変化があるのかを調べることができます。売り上げが10,000円で、広告費用が15,000円だった場合、ROASの値は、下記のように求めることができます。
売り上げ÷広告費用＝ROAS（％表記にするために、×100を行う。）
10,000÷15,000＝0.666･･･
つまり、広告費用に対する売り上げの割合は、約66.6％だということがわかります。
ROASの計測時の注意点とは？
ROASの計算を何度も行っていると気づきますが、100％以下の値が出た場合は、売り上げよりも広告費用の割合が大きいことを意味します。つまり、リスティング広告の運用結果としては、マイナスを意味します。
そのため、売り上げと広告費用の値を用いて、ROASを計算した結果、90％であったからといって勘違いして喜んではいけません。常に、100％をこえられるように、また、そこから利益をうみだせるようにリスティング広告の管理を行ってください。
ROIとは？
ROIとは、Return On Investmentのことで、投資利益率を意味する用語です。ROIを計測することで、リスティング広告で運用した全体の広告費用に対して、どれだけの利益を得ることができたのか、その割合を調査することができます。
ウェブマーケティング担当者として広告管理を任されているのなら、ROIの値の求め方を理解しておけば、自社のマーケティングがどの程度、利益を得ているのかが、すぐにわかります。ちなみに、利益が10,000円で、広告費用が15,000円だったと仮定した場合、下記の計算式を用いて値を求めていきます。
利益÷広告費用＝ROI（％表記にするために、×100を行う。）
10,000÷15,000＝0.666･･･
つまり、全体の広告費用に対して、66％の利益率であることがわかります。ちなみに、上記の公式でなくても、下記の公式でも求められるため、使いやすい方を使用してください。
（リスティング広告運用による売り上げ－広告費用）÷広告費用＝ROI
ROIとROASの区別を明確にしておこう！
ウェブマーケティング担当者として、ROIとROASの用語の違いは、明確にしておいてください。リスティング広告の運用結果について説明する際、あいまいな状態で使用してしまうと、顧客に対して伝わる意図が大きく異なります。
ROI（アールオーアイ）が投資収益率を表す用語であるのなら、ROIS（アールオーアイエス）は、売り上げを基軸とした費用対効果を表す用語です。リスティング広告の運用者なら、売り上げや利益について明確に把握しておく必要があるため、常に計算して公式を明確に暗記しておきましょう。
PPCとは？
PPCとは、Pay Per Clickのことで、クリック課金型という広告料金の発生の仕組みを意味する用語です。クリック型広告では、インターネット広告が1クリックされるたびに、広告料金が発生しますが、その広告出稿の仕組みこそがPPC広告です。
PPC広告では、何千回、何万回再生されたとしても、広告料金が発生することはありません。なぜなら、クリック課金型の広告であるため、ユーザーが自社で掲載する広告をクリックするまでは、広告料金が発生しないからです。
PPCとリスティング広告による関係性
おそらく多くの方がPPCのことを、リスティング広告だと認知しています。ハッキリと申し上げると、それは大きな間違いです。PPCとリスティング広告は、同じ関係性ではありません。
PPC広告がクリック型広告を意味する用語なら、リスティング広告は、検索連動型広告を意味する用語だからです。検索連動型広告では、ランディングページを作成し、指定したキーワードと関連性がある場合、広告を表示します。
リスティング広告は、クリック型の課金形式で運用されることが多いです。そのため、リスティング広告よりも、PPCの方が上部に位置します。
CPIとは？
CPIとは、Cost Per Installのことで、Google Play StoreやAPP Storeなどから、アプリケーションをダウンロードして、インストール後に起動するまでの単価の指標を表す用語として利用されます。ちなみに、シー・ピー・アイやコスト・パー・インストールと呼びます。
上記で、CPAについて説明しましたが、同様の意味合いを持ちます。アプリケーションマーケティングを、リスティングを介して展開しているのなら、この用語を知っておく必要があるため、概要だけでも理解しておきましょう。
たとえば、広告掲載費用が10,000円で、アプリケーションのインストール数が10件だと仮定した場合、CPIは、下記のようになります。
広告掲載費用÷アプリケーションのインストール数＝CPI
10,000÷10＝1,000
つまり、アプリケーションの1インストールを獲得するには、1,000円が必要となることがわかります。つまり、CPIを確認すれば、現在のリスティング運用が費用対効果のあるものなのか調べることができます。
SEMとは？
SEMとは、Search Engine Marketingのことで、検索エンジンマーケティングを意味します。SEMと聞くと、「SEOの間違いなのでは？」と考える方がいますが、リスティングでも使用されているインターネット用語です。
SEMは、特定のランディングページに対して、検索ユーザーの訪問を増やすマーケティング全般を意味するため、顧客から「SEMでの販売・促進を検討してください。」と言われたら、下記の手段から選べることを知っておきましょう。
- SEO全般
- 検索連動型広告
- ディスプレイ広告（インタレストマッチ）
- ディスプレイ広告（ディスプレイネットワーク）
- 動画広告
このように、SEOやリスティング広告の手法全般を使って、販売・促進を行っていくことを意味する用語なので、正しく理解しておきましょう。
リスティング広告運用に必要な基本的な用語解説のまとめ
これまで、リスティング広告で使用する基本的な広告用語について説明しましたが、いかがだったでしょうか。リスティングなどの広告管理を任されるマーケティング担当者は、さまざまな用語について理解し、具体的な値を導き出せるようでなければいけません。
昔から数学が苦手で計算ができないという方もいますが、簡単な数字で繰り返し計算していると、自分が知りたいと思う値を計算によって回答できるようになります。練習あるのみなので、まずは、用語の意味や公式を徹底的に暗記していきましょう。