年々、リスティング市場に多くの企業が参加するにつれて、その難易度は、増加傾向にあります。このような状況では、一定の知識や運用に関する一定のスキルがなければ、上位掲載されることは難しいでしょう。

もし、リスティング運用が上手くいっていないのなら、外部のリスティング業者を利用することで効率的に広告運用をはじめてみませんか？もしかして、社内マーケティングの広告運用業務をリスティング業者に代行するにあたり、下記のようなことをお考えではないですか？

  • リスティング業者を選定する際、どこに依頼すればいいのかわからない･･･。
  • リスティング業者の選定時に注意するべきことを知りたい･･･。
  • 自分自身でリスティング業者を見極められるようになりたい･･･。

もし、上記について自分と何かひとつでも思い当たることがある場合は、本記事を最後まで興味を持って読んでいただけると思います。今回は、自社にとって最適なリスティング業者の選び方や選定時の注意点についてご紹介します。

リスティング業者に依頼する前に必要な基礎知識

リスティング業者に、アカウントの管理業務を委託したいと考えているのであれば、これから説明する最低限の基礎知識を押さえておいてください。

業者の特徴やサービス内容など、全般的に網羅していくため、広告業界について全体像が把握できるようになるでしょう。

リスティング業者とは？

そもそも、リスティング業者とは、どのような組織なのでしょうか。リスティング業者とは、Googleアドワーズ広告やYahoo！プロモーション広告を代理で運用してくれる業者のことで、インターネット広告アカウントの管理をすべて行ってくれます。

そのため、自社でアカウントの管理があまりにも面倒だと感じる会社が、リスティング業者を利用して、業務の効率化を図っています。

リスティング業務の全体的な流れ

リスティング業者に、インターネット広告の管理を委託した場合、下記のような一連の流れを踏むことで、目標として掲げたゴールに導いてもらうことができます。

  • 準備
  • 掲載
  • 運用
  • 改善

リスティング広告を運用するためには、必ず準備が必要です。達成したい目標や使用するランディングページ、キーワードなどを含めた運用方針を明確にする必要があります。

そして、一通り、準備がととのったらリスティング広告を掲載します。他社の運用状況を確認しながら、広告を管理していきます。そして、利益が上がる見込みのない広告については、運用を停止します。一方で、広告内容を改善すれば、もっと良い結果が期待できそうな場合は、改善を行っていきます。

リスティング業者は、どのようなサービスを展開しているのか

上記のような一連の流れを、もっと具体的に落とし込んでみたいと思います。リスティング業者に仕事を依頼すると、下記のようなことをサービスとして実施してくれます。

  • 広告グループの設定やキャンペーン設定、キーワード選定などを含めたアカウント作り
  • リスティング広告に掲載するコンバージョン率の高い広告文の作成
  • コンバージョンを計測するためのタグの設置
  • リスティング広告によって得られたデータの計測
  • 他社企業の動向に合わせた入札単価の調整
  • 広告のモニタリングや除外キーワードの設定を含めた運用業務
  • リスティング広告のテストマーケティング
  • ランディングページの改善やキーワード設定の変更業務

このような業務をすべて代行依頼できます。もし、リスティング業者を利用しなければ、これらの業務をすべて自分で行わなければいけません。

リスティング業者との基本的な契約条件

どのようなキーワードを設定するのか、どんなランディングページでコンバージョンを獲得するのかは、企業によって異なりますが、基本的な契約条件の項目は、ほとんど同じです。

リスティングの運用を始めてしまう前に、料金や契約内容、支払いの方法について決めてしまいます。あくまでも一例ですが、下記の契約条件で、リスティングの運用がスタートすることがあるとお考えください。

  • 料金：広告費の20％（広告費が月額30万円以下の場合は、一律50,000円に設定。）
  • 契約期間：1ヵ月・3ヶ月・6ヵ月・1年（目標に応じて、決定していく。）
  • 支払い：リスティング運用費は、前払い。代行費用は、月末請求。

どのような業者を利用するかによって、この3つの条件が大きく変わります。逆に、これらのポイントはリスティング業者を比較できるポイントとなるので覚えておいてください。

リスティング業者に仕事を依頼するメリット

仕事のできるリスティング業者に仕事を依頼すると、アカウント管理にともなう手間がゼロとなり、本来に担当として受け持っている業務に注力できるようになります。さまざまな業務を兼任しながら、リスティングの運用をされている方は、代行サービスを利用することで効率化を実現できます。

また、自社にまったく運用の知識がなくても、リスティング業者に運用の代行を依頼することで、広告の出稿を始めることができます。出稿までの難易度が高く、広告掲載をスタートできない会社もあるため、このようなサービスを利用するメリットは、非常に大きいです。

リスティング業者に仕事を依頼するデメリット

一方で、悪質なリスティング業者に仕事を依頼すると、不正行為が行われ、必要以上に代行手数料が請求されることがあります。また、すべて業務を丸投げしてしまうことで、自社にノウハウがたまりづらいというデメリットを抱えることになります。

しかし、業務効率化が実現するメリットは、非常に大きいため、それほどデメリットは、気にならないでしょう。

リスティング業者選定時の注意点

リスティング業者は、インターネット広告のプロフェッショナルですが、依頼先によってサービスの内容に大きな違いがあります。そのため、しっかりと見極めたうえで、リスティング業者を選ぶ必要があります。

また、リスティング業務を外注化するにあたり、こちらも知っておくべきことや守るべき注意点がありますので、そういった点について紹介していきます。

すぐに、結果を求めすぎない

インターネットマーケティングの中でも、比較的、結果が出ることが早いことで知られているリスティング広告ですが、あまりにも早く結果を求めすぎてしまうと失敗に終わってしまう可能性が高いです。

「まだ、結果は出ないのでしょうか？」と質問してしまうと、外注したリスティング業者にプレッシャーをかけることになります。確かに、結果が出ない状況において、そういった質問をしたくなる気持ちは、理解できます。

そのようなストレートな質問をしてしまうのではなくて、どのようなアプローチをしたのか、その結果、どういった成果が期待できるのかということを詳しく聞いてみましょう。自社にぴったりな業者かどうかは、利用してみてはじめてわかるので、質問のマナーとして覚えておきましょう。

広告改善のないリスティング業者を選ばない

もしかしたら、どんなリスティング業者に依頼しても、それなりの結果が出ると思っていないでしょうか？また、結果が悪ければ、積極的にリスティングの入稿内容を見直し、改善・提案してくれると思っていないでしょうか？

すべての業者がプロフェッショナルな運用をしてくれるとは限りません。本来なら、広告を最適化して、顧客をゴールに導くことが仕事なのですが、そういったことを理解せず、仕事をしている業者が一定数存在します。

おそらくリスティングで悪い結果が出たとしても、解析・改善の知識がないため、データを適切に扱う知識を持ち合わせていない可能性が高いです。そのため、広告の最適化業務ができないリスティング業者を選ばないように注意してください。

外注先のリスティング業者のアカウントを使用させない

リスティングを外注する際は、運用アカウントを自社のものにしてもらいましょう。「外注先である、私たちのアカウントを使用するため、アカウントは必要ありません。」と言われたら、すぐに仕事を断ってください。

なぜなら、自社のアカウントを使用しなければ、どのような運用を行っているのか、不透明になりがちだからです。仕事を依頼する以上は、どのような単価でどんなキーワードで出稿するのか把握しておかなければいけません。

すべての業務を外注化せず、アカウントの運用方法だけでも把握しておけば、将来的に自社ですべての運用ができるようになるかもしれません。データの開示が行われないなどのトラブルを避けるためにも、そういった業者に依頼しないようにしましょう。

手数料が相場以上に高いリスティング業者を選ばない

リスティング業者に、広告運用を外注する場合、どの程度の費用が必要となってくるか、ご存知でしょうか？企業によっておおよその金額が変わりますが、広告費の20％が代行費の相場になりがちです。
そのため、1ヵ月で100万円の広告費用が必要とするのであれば、代行費用は、20万円となります。つまり、広告費と外注費を合計した金額は、120万円となります。

相手がリスティング運用に無知であることから、異常なまでに高額な代行費用を請求する業者もいるため、手数料としていくら請求されるのかは、しっかりと確認してください。しかし、広告費や代行費以上に利益が出ていなければ意味がないので、売上や利益率は必ず確認してください。

リスティング業者の評判を調べずに利用しない

リスティング業者に仕事を委託するなら、必ずどのような評判の会社なのか調べてください。悪質な運用が目立ったり、顧客とトラブルを頻繁に起こすような業者であれば、インターネットにその実態が掲載されている可能性が高いです。

  • リスティングの運用を開始してから、オプション料金を請求された。
  • 代行手数料が40％と他の業者と比べて、2倍の費用を請求されていた。
  • アカウントのパスワードを教えてもらえないため、運用実態が確認できない。
  • 経過レポートの提出を求めても、まったく対応してもらえない。
  • 「続ければ、利益が上げる。」と言われるものの、解析・改善のあとが見られない。

上記のようなことが書かれていれば、間違いなく委託先のリスティング業者に適さない可能性が高いので、管理を依頼しないようにしましょう。

連絡がとりづらい担当者には、仕事を依頼しない

リスティング業者に仕事を依頼すると、アカウントの管理を専属的に行ってくれる担当者がつきます。もし、担当者に電話をかけても、外出していることが多かったり、他の電話対応に追われていること多い場合は、委託するべきではありません。

なぜなら、運用方針について聞きたいことがあっても、すぐに聞き出すことができないからです。この場合、間違いなくアカウントの管理者に対して不信感を抱くことになります。このような関係性のまま、良好な広告運用が実現する可能性は低いため、担当者の良し悪しには、しっかりと注意を払うようにしてください。

逆に、アカウントの運用方針について、積極的に聞き出し、疑問点や不安な点をヒアリングしてくれる担当者は信用できる可能性が高いため、仕事を依頼するようにしましょう。

リスティング業者の選定方法

膨大なリスティング業者の中から、自社とマッチングする業者を選ぶには、どうすれば良いのでしょうか？具体的な選定ポイントについて紹介しますので、リスティング業者の善し悪しを見極めるポイントとして参考にしてください。

適切な運用手数料を設定している

リスティング業者に広告の管理を委託する際は、必ず運用手数料について確認してください。どれだけ優れたサービスを提供していても、あまりにも運用手数料が高ければ、業務として委託することができません。

運用費用が高額であったり、極端に低かったりすると、満足できるサービスが受けられないということもあるので、広告費用の15％～20％以内の料金体制になっているか確認して依頼をしましょう。

逆に、20％以上の料金体制の業者を見つけた場合は、どういった理由でその割合の代行費用を請求しているのか、しっかりと確認しましょう。もしかしたら、大きな付加価値をつけているかもしれません。

1人あたりの担当者数で見極める

もし、運用代行料金が広告費の10％以下であるなら、リスティング広告の運用体制が壊滅的である可能性が高いです。運用代行料金を抑えることで、多くの顧客を獲得するため、1人あたりの管理会社数が100社を超えていることがあります。

このような状態では、顧客の商品やサービスの強みを考えて、広告を最適化させている余裕があるはずがありません。こういった会社の社員の離職率は高く、流動的なので社内に独自のノウハウがたまっていきません。

その結果、リスティング業者としての強みがいつまでもできないため、仕事を依頼してもこちらが想定しているようなコンバージョン数を獲得できません。

運用担当者と打ち合わせができるかで見極める

実際に、一定の広告費用や委託費用を支払ってアカウントの運用を行うなら、運用担当者と確実に打ち合わせができるか、確かめておきましょう。たとえば、下記のようにリスティング業務でも分業しているような会社への依頼は、やめておいたほうが良いです。

  • 新規リスティング代行希望者の開拓
  • 既存の顧客に対するフォロー
  • 顧客担当者から聞いた情報をもとに、リスティングを運用

どの仕事もリスティング事業部を拡大するうえで欠かせない仕事ばかりですが、具体的なことは、リスティング運用者と話し合わなければ、明確な結論が出ません。フォロー担当がいたとしても、誤って伝わってしまう可能性もあるため、運用者と定期的に打ち合わせが可能かということを見分けるポイントにしましょう。

オプション料金の有無で見極める

一般的に、広告費用の15％～20％以内の料金を代行費用としてリスティング業者に支払えば、それ以上の金額を請求されることはないと思われがちですが、そんなことはありません。

たとえば、リスティング広告で出稿するためのランディングページがなければ、制作費用をオプション費用として請求されることがあります。つまり、運用手数料が非常に安くても、それ以外の運用オプションの料金が高額であれば、全体の料金が上がってしまいます。

そのため、リスティング業者を選ぶ場合は、どういったことに初期費用が発生するのか、必ず見積りをとってから仕事を依頼するようにしましょう。事前に、見積もりをとっていれば、契約後に、高額な代行料金が請求されることはありません。

最低出稿料金からリスティング業者を選ぶ

リスティング業者の中には、最低出稿料金というものを設定している業者が存在します。なぜそのような料金を設定しているのかというと、小規模な企業ではなく、大企業向けのサービスとして提供しているからです。

そういった企業は、リスティング広告の代行費用として5万円の代行手数料を受け取ったところで、企業として目標の数字に到達することはできません。そのため、最低出稿料金を100万円に設定することで契約制限を設けています。

このような企業とどれだけ交渉したとしても、運用費用が払えなければ契約にいたることはないので、あらかじめ委託先の候補として外しておきましょう。

最低契約期間からリスティング業者を検討する

これからリスティング業務を委託するのなら、最低契約期間に違いがあるため、どんな違いがあるのか必ず着目してください。たとえば、最低3ヵ月の契約期間と6ヵ月の契約期間では、どちらの方がリスクが高いでしょうか？

正解は、6ヵ月の最低契約期間です。なぜなら、最低契約期間の間は、リスティングの委託契約を解約することができないため、運用益が獲得できていない状況でも、継続することになってしまうからです。

つまり、リスティングの運用方針に納得がいっていなくても、マイナスを出し続けることになってしまいます。そのため、そのようなリスクを抱えないためにも、3ヵ月を最低契約期間としている業者と契約することをおすすめします。また、どれだけ長くても6ヵ月以内とするようにしておきましょう。

ウェブ解析士の上級資格者数で判断する

優良なリスティング業者には、数多くの上級資格者が在籍しています。近年、注目を集め、資格取得者数が増加傾向にあるウェブ解析士ですが、このような上級資格者がどれくらい在籍しているのか質問してみましょう。

たとえば、「ウェブ解析士の初級しか取得している者は、いません。」という程度なら、よほどの実績がない限り、依頼はやめた方がよいかもしれません。逆に、「在籍している社員の9割がウェブ解析士上級、または、ウェブ解析士マスターの資格保有者です。」という回答が得られるようであれば、しっかりと運用してもらえる可能性が高いです。

それなりに意味を持つ資格なら、従業員のレベルを把握する指標になるため、どういった資格保有者なのか、事前に聞いておきましょう。

専門用語をわかりやすい言葉で説明してくれるか

リスティングでは、数多くの難解な用語が飛び出します。CPCやCPA、CVR、CTRなど、事前に勉強していなければ、まったく分からないことばかりです。ただえさえ、難解な用語が多いにもかかわらず、3C分析やロジックツリー、SWOT分析のような用語が飛び出せば、なにを話しているのかまったくわかりません。

こちらの状況を理解したうえで、専門用語を使うことなくサービスを説明してくれるリスティング業者なら、優良なサービスが受けられる可能性が高いです。また、不明点について、質問したときの回答の仕方で選んでも良いでしょう。

明確な回答を求めても、わかりやすい回答が得られなければ、自社とマッチングする可能性は、非常に低いです。そもそも、担当者に伝えたいという意思がなければ、会話のすべてが無駄になるため、依頼しないようにしましょう。

ランディングページの制作で見極める

もし、自社にコンバージョン率が明確なランディングページがあるのなら、それを利用することで一定のコンバージョンが得られるでしょう。しかし、そういったランディングページを持っていない会社もたくさんあると思います。

そのような会社は、リスティング広告の運用を始めるにあたって、自社の商品やサービスの魅力を表現するランディングページをゼロから作らなければいけません。そうなると、リスティング広告の管理以外にも、制作部門がなければ仕事が成立しないため、最初から作れる業者を探す必要があります。

ランディングページの設計も含めて、リスティング広告の運用ができる業者なら、企業としての信用度も高いため、仕事を依頼してみても良いでしょう。

リスティング広告の担当者が情報発信を行っているかで判断する

現在、数多くのリスティング業者が自社サイトで、運用に関連するノウハウやヒントを情報発信しています。もし、最新情報や役立つ情報を積極的に公開しているのなら、優れたリスティング担当者が在籍している可能性が高いです。

しかし、情報発信をしていないからといって、優良なリスティング業者ではないということではありません。ブログはなくても、高い実績から数多くの顧客を抱える会社もあるでしょう。

それでも、ブログを積極的に運用しているか、していないのとでは、リスティング広告の担当者として仕事への意識の差が出るため、判断の指標として参考にしてもよいのかもしれません。

ヒアリングする意思があるかどうかで見極める

優良なリスティング業者は、インターネット広告を運用することで、利益を上げることをゴールとしているため、ヒアリングの仕方が非常に丁寧です。たとえば、下記のようなことについて、質問してくれます。

  • 自社の商品が売れた場合、粗利益はいくらになるのか。
  • 顧客のリピート率は、どれくらいに到達するのか。
  • 客単価は、いくらくらいなのか。

このような情報は、入札単価（CPC）や顧客ひとりあたりの獲得単価（CPA）を考えるうえで、非常に重要な情報になります。こういったことを、こちらから伝えない限り、聞いてこないということは、ゴールに対する意識が低いことが分かります。

もしかすると、リスティング広告の担当者であるにも関わらず、能力を高め顧客に還元する意識がないのかもしれません。そんな担当者では、会社の教育体制にも疑問が残るため、依頼をしないようにしましょう。

運用実績から見極める

結果を出すことができるリスティング業者なら、必ず運用実績として出せるものがあるはずです。もし、このとき、「そういった情報は、秘密保持契約に該当するため開示できません。」と頑なに運用実績の開示を拒否するようであれば、そもそも結果を出したことがない可能性が高いです。

最悪の場合、月額の運用代行手数料さえ獲得できれば、それでよいと考えている可能性もあるため注意しなければいけません。逆に、開示できる運用実績があるのなら、顧客と真正面から向き合っている証拠と考えて、依頼してみても良いのかもしれません。

ちなみに、Yahoo!やGoogleの正式代理店であることをアピールしてくる業者もいますが、意外と簡単になれるので、信用してはいけません。あくまでも、どんなノウハウがあり、実績を持っているのかを確認しましょう。

リスティング業者と協力体制で進めていくべきこと

優良なリスティング業者に依頼すれば、そのほとんどの管理作業を委託することができますが、委託元として協力すべきことがあります。リスティング業務を委託することがゴールではないため、どういったことに協力すれば良いのか一緒に確認していきましょう。

委託元とリスティング業者が協力し合うことで、意思疎通や売り上げに変化が起きるようになるでしょう。

リスティングで頻繁に登場する用語を覚える

リスティング業務を外注するなら、基本的な用語は覚えるようにしておきましょう。さすがに、CVRやCPCなどの用語を知らないとマーケティング担当者同士の会話が成立しません。

意味を説明しているうちに、誤って物事が伝わってしまうことも考えられるため、広告業界で使用される用語を覚えて、一般的な日常会話ならできるようになっておきましょう。基本的なリスティング用語の理解があれば、表面的なことではなく、運用面について深く会話を展開することもできるため、しっかりと勉強しておきましょう。

レポーティングデータは、必ず閲覧する

優良なリスティング業者に仕事を依頼すれば、月間レポートを提出してもらえます。広告費用に対して、どれくらいのアクセスがあり、どれだけのコンバージョンを獲得できたのかがレポートには、記されています。

レポーティングデータには、数字が並んでおり、人によっては苦手意識を持ってしまうかもしれませんが、どんな運用を行っているのか、具体的に把握するチャンスなので、気になっていることがあれば、質問しましょう。

逆に、レポーティングデータに掲載されたデータを分析できるようになれば、運営方針について意見を出すこともできるため、「結果が出ているから、見なくても良い･･･。」ではなくて、しっかりと中身を確認しましょう。

自社で採用している手法くらいは、すべて把握しておく

たとえば、自社でディスプレイ広告を採用しているのなら、どんな仕組みなのかくらいは、理解しておきましょう。仕組みを理解していれば、自社の商品やサービスを販売・促進していくあたり、キーワードの設定方法について明確なアドバイスができるかもしれません。

また、普段からディスプレイ広告の仕組みやさまざまな広告の仕組みを把握していれば、検索連動型広告の方が、コンバージョンが獲得しやすいといったことに気づくかもしれません。

優良なリスティング業者なら、こちらがなにかを伝える前に、いろいろと動いてくれるため、アドバイスする必要はないかもしれませんが、詐欺ともいえる業者も中には含まれているため、トラブルに巻き込まれないためにも常に勉強しておきましょう。

リスティング運用を外部の業者に任せる場合の見極め方のまとめ

リスティング業者は、どういったサービスを提供し、どんな点に注意するべきなのか、具体的な見極め方について説明してみましたが、いかがだったでしょうか。優良なリスティング業者も数多く存在しますが、名ばかりの業者も存在することも確かです。

悪質なリスティング業者に騙されてしまう理由としては、委託者があまりにも無知すぎることがあげられます。委託していれば、すべてのリスティング業務が完結すると考えていると、不正行為があっても気づかないため注意してください。