リスティング広告のキャンペーン、広告グループの使い分け

リスティング広告を運用する際、アカウント構造の成り立ちがわからず、困惑したことはないでしょうか。リスティング広告は、キーワードを設定して広告を表示させるというシンプルの仕組みではありますが、アカウント構造に対する理解がなければ、上手くインターネット広告を運用することはできません。

あなたは、リスティング広告を運用する際、上手くキャンペーンと広告グループを使い分けることができているでしょうか。もしかして、キャンペーンと広告グループの違いがわからないため、下記のような状態になっていないでしょうか。

• リスティング広告のキャンペーンや広告グループの使い分け方がよくわからない･･･。
• それぞれの違いを明確に理解し、最適化するスキルを修得したい･･･。
• キャンペーンや広告グループの設定のポイントについて知っておきたい･･･。

もし、上記について自分と何かひとつでも思い当たることがある場合は、本記事を最後まで興味を持って読んでいただけると思います。今回は、リスティング広告のキャンペーンや広告グループの使い分け方について、詳しく解説していきます。

リスティング広告のアカウント構造を基本から理解しよう！

「リスティング広告の使い方がよくわからない･･･。」と言われる原因のひとつに、アカウント構造を理解できていないということがあげられます。アカウント構造は、知ってしまえば非常に簡単な構造をしています。

簡単に説明するならば、さまざまな用途で使用できるボックスがあり、それを上手く操ることで広告を適切に表示していきます。ボックスのサイズは、同一ではなく、用途によって大小が明確にわかれているためグルーピングして管理していきます。ここでは、リスティング広告のアカウント構造の基本について確認していきます。

アカウント構造で覚えるべき要素は、たったの5つ

リスティング広告は、非常にシンプルな要素で構成されているため、覚えるべき要素は、たったの5つしかありません。この5つの要素さえ、しっかりと把握できたら、リスティング広告の操作がきっと楽しくなります。

基本的に、リスティング広告は、下記の要素によって構成されています。

• アカウントレベル
• キャンペーンレベル
• 広告グループレベル
• キーワード
• 広告

これらの要素に対して、ひとつずつ設定を済ませると、リスティング広告を利用してコンバージョンを獲得できます。ちなみに、それぞれの要素には、明確な役割が存在します。ここでは、それぞれの要素の意味を詳しく解説していきます。

アカウントレベルとは？

キャンペーンや広告グループを使い分けるにあたって、最上位に位置するものが、アカウントレベルです。リスティング広告のすべてを管理するアカウントレベルは、キャンペーンや広告グループ、キーワード、広告などの要素をすべてまとめています。

そのため、リスティング広告で管理しているすべてのデータがアカウント内に含まれています。ちなみに、アカウントは、1つのデジタルデータのかたまりとして管理されることになります。

しかし、アカウントレベルでは、リスティングの管理方法について、明確に管理することはできません。それよりも内部の要素を上手く利用することで、リスティング広告を最適化させていきます。

キャンペーンレベルとは？

リスティング広告では、キーワードや広告文などの要素を含んだ広告グループを管理しなければいけません。この広告グループをまとめる働きをしているのが、キャンペーンレベルです。キャンペーンレベルには、さまざまな広告グループが1つの場所に集約されています。

該当のキャンペーン情報に対して、配信曜日や上限日別予算、時間、配信デバイスなどの設定ができます。リスティング広告の運用者の目的や予算に合わせて、広告を出稿したいと考えているのであれば、それに合わせてキャンペーンを複数作らなければいけません。

ちなみに、リスティング広告のキャンペーンは、いくらでも作成できるわけではありません。キャンペーンには、あらかじめ登録上限数というものが定められています。Googleアドワーズ広告では、10,000件まで対応することができます。一方で、Yahoo!プロモーション広告では、100件までしか対応できません。

広告グループレベルとは？

検索結果などにリスティング広告を出稿するには、広告タイトルや広告文、ランディングページへつながるURL、キーワードの組み合わせなど、さまざまな要素を決定しなければいけません。これらのことは、すべて広告グループレベルで管理していきます。

リスティング広告の運用者は、コンバージョンを目指して広告グループを改善していく必要があるため、この部分の使い方についてはしっかりと理解するようにしてください。ちなみに、Googleアドワーズは、1つのキャンペーンにつき広告グループを2,000件作成することができます。

一方で、Yahoo!プロモーション広告は、20,000件の広告グループを作成できる仕組みになっています。このように、データの管理条件が設定されていますが、基本的に、ここまで管理することはほとんどありません。そのため、上限はないと考えても良いでしょう。

キーワードとは？

コンバージョンさせたい商品やサービスと関連性のある語句をキーワードに入力していきます。そのため、キーワードを設定する際、検索ユーザーがどのような語句を検索窓に打ち込むか想定しながら、操作する必要があります。

もし、キーワードで設定した語句と、ユーザーが検索エンジンで入力したものがマッチングする場合は、リスティング広告が表示されます。キーワードの組み合わせ方は、リスティング広告の運用者によって、まったく異なります。

たとえば、下記のどのようなユーザーに訴求するかで設定するキーワードが大きく異なります。

• 認識率が低い調べものユーザーに訴求する
• 興味性の高い調べものユーザーに訴求する
• 類似品や代替製品を比較するユーザーに訴求する
• 製品を購入することを決心したユーザーに訴求する

このように、1つの商品やサービスの購入にいたるユーザーには、さまざまな種類が存在します。それぞれのユーザーにマッチングするようにキーワードを設定するには、どのユーザーに対して訴求しているのか、明確に把握する必要があります。

広告とは？

広告グループの内部要素として構成されている広告には、検索結果画面に表示される広告文が入力されます。コンバージョンに大きな影響を与える重要な部分であり、幾度にもわたって修正や改善が必要な要素です。

広告の要素には、さまざまな角度から考えた広告文を入力して、ABテストを実施していきます。ちなみに、インターネット広告ごとに、auやSoftBank、docomoなど、配信キャリアをここから選ぶことができます。

キャンペーンや広告グループで設定できること

これまでアカウント構造の詳しい成り立ちについて確認していきました。アカウント構造には、さまざまな要素が含まれており、それぞれに適切な設定をおこなうことで管理しなければいけません。

実際に、キャンペーンや広告グループには、どのようなことを設定するのでしょうか？ここでは、アカウント構造全体の構成要素について、どのようなことが設定できるのか確認していきます。

アカウントの設定内容

リスティング広告の最上位に位置するアカウントには、どのようなことを設定するのでしょうか？基本的に、アカウントには、下記のような情報を入力し登録していきます。

• ログインメールアドレス
• リスティング広告の支払いに関する情報
• ログインに必要なパスワード

このように、アカウントは、最上位に位置するものの、商品やサービスに関することは、まったく設定しません。どちらかというと、リスティング広告の運用者情報を入力するところだといえるでしょう。

リスティング広告を利用するにあたり、お金を入金することになった場合は、アカウント部分の設定を変更して自分自身が扱いやすいものへと変えてください。

キャンペーンの設定内容

リスティング広告は、ペイドメディアであるため、インターネット広告を掲載するには、広告予算を設定して割り振る必要があります。リスティング広告の広告予算に関する情報は、キャンペーン部分で設定していきます。

ちなみに、リスティング広告のキャンペーンでは、下記の情報を設定することができます。

• 入札価格
• 予算設定
• 地域配信
• 時間曜日配信設定
• デバイス等

このように、リスティング広告を時間や曜日で個別に設定したいと思ったときは、キャンペーンの時間曜日配信設定で変更していきます。また、都道府県ごとに地域配信したいと思ったときは、キャンペーンから配信先を個別設定できます。

広告グループの設定内容

リスティング広告の運用者の中には、まったく関係のないユーザーが膨大にランディングページにアクセスし、広告予算を大幅に奪われてしまった経験を持っている方は、いないでしょうか？テレビニュースなどで、トレンドが発生すると、自社で管理しているキーワードに誤ってアクセスが流れると、費用対効果が悪くなってしまいます。

そのようなときは、広告グループの対象外キーワードの設定をおこないましょう。ちなみに、広告グループは、下記のような設定が可能です。

• 入札価格
• スマートフォン入札価格調整率
• 対象外キーワード

このように、対象外キーワードを設定できる以外にも、スマートフォン入札価格調整率を調整することもできます。これにより、スマートフォンに最適化された広告運用が実現できます。

特に、自社で管理している商品やサービスが、パソコンユーザー向けのものではなく、スマートフォンユーザー向けのものなら、スマートフォン入札価格調整率を高めて、コンバージョン率を増やせるように施策を考えていきましょう。

キーワードの設定内容

リスティング広告で、コンバージョンを獲得するには、キーワード部分でどのようなことが決められるのか知っておいた方が良いでしょう。ちなみに、リスティング広告のキーワード部分では、下記のようなことを設定できます。

• 入札価格
• マッチタイプ

このように、キーワード部分では、リスティング広告のマッチタイプが決められます。ちなみに、キーワード部分で設定できるマッチタイプは、下記のようなものがあります。

• 完全一致
• フレーズ一致
• 絞り込み部分一致
• 部分一致

このような条件をマッチタイプで設定すれば、表示方法をリスティング広告の運用者の意図する通りにコントロールできます。ぜひ、それぞれのマッチタイプの表示条件を覚えて、上手く使いこなしてください。

広告の設定内容

リスティング広告運用者の頭を悩ませるのは、広告設定に関する部分です。なぜなら、もともコンバージョン率を左右する重要な部分だからです。広告の設定の仕方によって、最終的なコンバージョン数や売り上げ、利益率が大きく変わってきます。

ちなみに、リスティング広告の広告部分では、下記のようなことを設定できます。

• 広告のタイトル
• 広告タイトル下の広告文
• ランディングページの表示用のURL
• ランディングページへつながるリンク先のURL

ABテストを実施する際は、この広告部分の設定をひとつずつ変更して、施策実行時の結果を調べていきます。検索エンジンを利用するユーザーをいかに集客できるかは、この広告部分の設定をいかに最適化できるかにかかっています。

キャンペーンを最適化したい！どうやればいいの？

広告グループよりも上層に位置するのが、キャンペーンです。キャンペーンでは、曜日やその日の予算、時間帯、デバイス、地域、入札などが調整できるようになっています。

もし、リスティング広告のキャンペーン部分を最適化したいのなら、下位の3つ点に焦点をあてて改善してみてください。

• 社名によるキーワードキャンペーンを作成する。
• 競合他社名のキーワードでキャンペーンを作成する。
• 商品やサービスと関連のあるキーワードでキャンペーンを作成する。

リスティング広告のキャンペーンは、ただ管理していればいいというわけではありません。明確な目的に応じて管理していくことで最適化できます。

社名によるキーワードキャンペーンを作成する

社名で検索するユーザーは、どんなユーザーだと思いますか？間違いなく、コンバージョンに近く、商品やサービスを購入する可能性の高いユーザーです。ただし、ライバル企業も同様に、自社の社名などでリスティング広告を出稿してくる可能性が高いです。

ちなみに、社名は、あまりクリック単価が上がりません。そのため、社名で出稿するのなら、1アクセスも無駄にしないように、自社のランディングページに囲い込みましょう。

競合他社名のキーワードでキャンペーンを作成する

もし、自社で事業を展開しており、同じような商品やサービスが肩を並べている状況なら、それは、自社で顧客化できるユーザーである可能性が高いです。なぜなら、同じような商品やサービスに興味をもっている以上、興味や関心が類似している可能性が高いからです。

さまざまな競合他社名でリサーチすると、自社のウェブサイトが検索結果で上位表示しているといった理由からリスティング広告を一切掲載していないこともあります。そういった競合他社名でリスティング広告を出稿すれば、自社で顧客化できる可能性があります。

やっていることとして、いけないことのようにも思えますが、リスティング広告では、多くの企業が実践している方法なので、すぐに取り入れて顧客の数を増やしていきましょう。

商品やサービスと関連のあるキーワードでキャンペーンを作成する

リスティング広告のキャンペーンを作成するなら、真っ先に売りたい商品やサービスを決定して、キャンペーン内でグルーピングしてしまいましょう。ちなみに、検索ボリュームの多いキーワードは、いくつか見つかりますか？

もし、一定のアクセスが期待できるキーワードがあるのなら、それらでキャンペーンをまとめましょう。ちなみに、検索ボリュームの多いキーワードでコンバージョンの獲得を目指していく場合、通常よりも予算が多く必要になります。

そのため、予算を多く確保したキャンペーンを個別に用意しておいてください。さまざまなキャンペーンを個別に作成しておけば、最終的な広告管理が楽になります。

予算部分は、キャンペーンで最適化しよう！

リスティング広告は、決められた予算の中で運用します。予算部分は、キャンペーンと広告グループのどちらで管理すれば良いのでしょうか？答えは、簡単です。予算部分は、キャンペーンで管理します。

リスティング広告で使用する広告予算をキャンペーンで管理する際、注意していただきたいことがあります。その注意点とは、下記の通りです。

• 上限として定められているCPCとその日の予算の関係性
• キャンペーン内にグルーピングされている広告グループの数

この2点について、リスティング広告の管理者が注意していなければ、一切広告が表示されなかったということもあります。そのため、この2点についてはしっかりと管理していく必要があります。

上限として定められているCPCとその日の予算の関係性

リスティング広告では、上限として定められているCPCとその日の予算の関係性に着目しながら運用しなければ、広告が表示される可能性が極端に低くなってしまいます。たとえば、その日の予算を1,000円として設定し、CPCの値を100円に設定します。

そのリスティング広告は、どうなってしまうでしょうか？広告のクリック回数を下記のように計算してみました。

その日の予算÷CPC＝広告のクリック回数
1,000円÷100円＝10クリック

このように、その日の予算とCPCの関係性を見れば、広告が10クリックしかされないことがわかります。そのため、常にどのような関係性になっているのか確認しましょう。

キャンペーン内にグルーピングされている広告グループの数

キャンペーン内の広告グループの数が多ければ、検索回数の多い広告グループに予算が偏ってしまう可能性があります。これでは、適切にリスティング広告が運用できません。

こうなってしまったら、本来ならコンバージョンを多く獲得できていた広告が運用されないといった事態が発生するかもしれません。そのため、その日の予算に注意をしながら、機会の損失をうまない広告管理をしていきましょう。

広告グループを最適化したい！どうやればいいの？

リスティング広告において広告グループを最適化するには、どうすれば良いのでしょうか？広告グループは、非常にさまざまな要素が絡み合っているため、なにをどのように設定すれば良いかわからないという方も多いでしょう。

ここでは、広告グループを最適化するための方法について、全体の流れから重要なポイントまで、すべて解説していきます。広告グループを全体から俯瞰し、適切な方法でリスティング広告を設定していきましょう。

広告グループの運用目的と設定の流れについて

まずは、広告グループの運用目的から確認していきましょう。広告グループは、広告やキーワード、ランディングページへつながるリンク先のURLを最適化することで、広告の掲載順位を上げていきます。

広告の掲載順位は、品質スコアや関連性を高めることでアップします。広告の掲載順位が上がれば、リスティング広告のクリック率が上昇します。クリック率が上昇すれば、品質スコアが改善され、広告全体のパフォーマンスが向上します。ちなみに、下記のステップでリスティング広告の改善を目指していきます。

• ステップ1：リスティング広告の広告グループの関連性を高める。
• ステップ2：関連性の高さに応じて、品質スコアが上昇する。
• ステップ3：品質スコアがアップすれば、検索結果における広告の掲載順位が上がる。
• ステップ4：広告の掲載順位がアップすれば、クリック率が上昇する。
• ステップ5：クリック率のアップとともに全体的な品質スコアが改善される。
• ステップ6：解析・改善によって、リスティング広告のコンバージョン率が上昇していく。
• ステップ7：最終的なコンバージョン数が増加し、売り上げや利益額が増加する。

最終的な広告全体のパフォーマンスが向上しないということは、広告全体の関連性が低いことがわかります。逆に、コンバージョン率が高く、費用対効果が高いということは広告の関連性が高いということです。

グルーピングされたキーワードの広告グループを作成

まずは、属性ごとにキーワードをグルーピングし広告グループを作成することから始めていきましょう。たとえば、あなたがパソコンショップを経営しており、売りたいキーボードがありました。そのため、下記のような広告グループを作ったと仮定します。

キーボード

• キーボード　激安
• キーボード　最安値
• キーボード　通販
• キーボード　販売
• コンパクトキーボード　オトク
• コンパクトキーボード　販売
• コンパクトキーボード　価格
• コンパクトキーボード　格安

1番上のキーボードと書かれた部分が広告グループで、その下にあるものが設定したキーワードの一覧です。ちなみに、このような広告設定は、間違っています。なぜなら、一般的なパソコンのキーボードとタブレットに接続して利用するコンパクトキーボードでは、販売する製品がまったく異なるからです。正しくは、下記のように分類すべきです。

キーボード　激安

• キーボード　激安
• キーボード　最安値

キーボード　通販

• キーボード　通販
• キーボード　販売

コンパクトキーボード　販売

• コンパクトキーボード　販売
• コンパクトキーボード　価格

コンパクトキーボード　オトク

• コンパクトキーボード　オトク
• コンパクトキーボード　格安

このように、広告グループの中に、適切にグルーピングされたキーワードを設定すれば、属性とマッチングするランディングページへしっかりと誘導できます。

広告グループの広告文のタイトルにキーワードを入れる

広告グループでは、広告文を考えなければいけません。その際、広告グループの中に、“コンパクトキーボード　オトク”と入力されているのであれば、コンパクトキーボードやオトクという概念が含むキーワードを必ずタイトルに含めてください。

“コンパクトキーボード　オトク”と検索したユーザーが、下記のタイトルを閲覧したとします。どちらをクリックすると思いますか？

• コンパクトキーボードがオトク！30日限定の大セール実施中
• キーボードのセールを実施中！今すぐネット注文可能

どちらもキーボードが安く販売されていることがわかります。しかし、検索ユーザーが強い興味を示すのは、1番目だと思います。なぜなら、検索キーワードが含んでいるからです。このように、ユーザーとの関連性を高める効果があるため、ぜひ試してください。

広告グループで設定する説明文の正しい書き方

リスティング広告では、広告グループの中に説明文を入れて広告を掲載します。このとき、いくらでも文字が記述できるわけではないため、限られた枠の中で文章を書く必要があります。

たとえば、Yahoo!スポンサードサーチでは、2つの説明文をそれぞれ19文字以内で用意しなければいけません。しかし、2つの説明文といわれても、なにを用意するべきなのか、今ひとつよくわからないと思います。

ここでは、広告の説明文Aと説明文Bと考え、それぞれ参考になる異なる訴求文をご紹介します。

説明文に書くべき訴求文の情報について

広告の説明文Aには、販売したい商品やサービスの訴求ポイントやメリットを記述してください。一方の説明文Bには、ユーザーのクリックを誘発するような文言を記述してください。

ここで、説明文Aと説明文Bの広告文の例を紹介したいと思います。その参考例とは、下記の通りです。

• 【説明文A】1万文字も簡単入力！キーボード激安販売
• 【説明文B】3日間限定のオトクなセールを開催中！

このように記述すれば、キータッチの軽い激安キーボードを購入したい人に、3日間限定のオトクなセールを利用して製品を買っていただくことができます。ちなみに、どんな広告文だとコンバージョンが高くなるのかはわからないため、他社のリスティング広告を参考にして、適切なものを見つけだしましょう。

広告グループ内に設定した広告文のABテストを実施しよう！

リスティング広告で使用する広告文をそれぞれ考えました。しかし、それが本当にユーザーにとって最適なものなのかわからないと思います。これをチェックするには、ABテストを実施するしか結果を知る術がありません。

たとえば、キーボードを価格の安さで訴求する場合、訴求内容を変えていく必要があります。ちなみに、価格に着目した訴求内容は、下記の通りです。

• 激安
• 10％オフ
• セール中
• 最安値
• 大特価

一定の決められた条件の中で、特定の場所を上記の訴求内容に変更すれば、検索ユーザーがどんなことに魅力を感じてクリックしたのかを判別できます。このとき大切なのは、説明文AでABテストを実施すると決めたら、必ずそこで実施するということです。

説明文AでABテストを実施しているにもかかわらず、説明文BでABテストを実施してしまったら、一定の結果が得られません。そのため、テスト条件を変えないことを意識してください。

リスティング広告のキャンペーンと広告グループの使い分けのまとめ

リスティング広告のキャンペーンと広告グループを適切に使い分けるには、どちらでなにが運用されているのかということを適切に把握しておく必要があります。目的に応じて設定の変え方を覚えておけば、しっかりと使い分けられるようになります。

改めて説明すると、キャンペーンは、目的に応じて商品やサービスをグルーピングする場所です。その日の予算や除外キーワードの設定、デバイス設定など、どのような方針でリスティング広告を管理するのかキャンペーンで決めていきます。

一方で、広告グループは、検索結果でどのように表示するのか、キーワードによる表示条件を決定します。そのため、検索結果に表示するテキストの訴求文を考えて、広告グループ内に設定していきます。ぜひ、それぞれの役割や使い方を覚えて適切に扱えるようになってください。