リスティングの改善に役立つABテストのやり方

リスティング広告を運用する場合、高いパフォーマンスを発揮する広告を形成するには、ABテストが欠かせません。広告担当者として、ABテストができなければ、広告パフォーマンスを伸ばし、解析・改善できません。

あなたは、リスティング広告のABテストの正しいやり方について、詳しくご存知ですか？もしかして、パフォーマンスの悪いリスティング広告を改善するにあたり、下記のようなことをお考えではないですか？

• リスティング広告でABテストが必要だということをはじめて知った･･･。
• ABテストがどういうものなのか、基礎から知っておきたい･･･。
• リスティング広告を使ったABテストのやり方を知っておきたい･･･。

もし、上記について自分と何かひとつでも思い当たることがある場合は、本記事を最後まで興味を持って読んでいただけると思います。今回は、ABテストがどういうものなのか、どうすればABテストを実施して広告を改善できるのかについて、ご紹介します。

リスティング広告のABテストとは？基本的な考え方について

リスティング広告の管理を任された広告担当者なら、ABテストを基礎から徹底的に理解しておくことで、ひとつずつ数字を確認しながらコンバージョン上げていくことができます。ここでは、リスティング広告の基礎知識として用語の意味や基本的な考え方についてご説明します。

リスティング広告のABテストとは？

リスティング広告のランディングページを改善する際、ABテストという用語が頻繁に登場しますが、どういった意味を持つのでしょうか？リスティング広告のABテストとは、ランディングページで内容の異なるものを2つ用意して、一定期間でどの程度必要となるのか検証することを意味します。

たとえば、あるキーボードの画像Aとキーボードの画像Bがあった場合、結果にどのような差が発生するのか、リスティング広告のABテストで確認します。画像の違いによる差は、非常に小さいもののコンバージョンに大きな影響を与えるため、解析・改善を繰り返す必要があります。

リスティング広告のABテスト実施に必要な考え方

ABテストを実施するため、2つの異なるランディングページを用意し、どちらに高い効果が表れるかを比較・検討していくことが基本となる考え方です。しかし、どんな状況でもランディングページを2つのパターンで比較・検討できるとは限りません。

その場合は、複数のパターンを組み合わせることで、パフォーマンスを高めていくことになります。このことを、多変量テストといいます。比較・検討する要素がある限り、ABテストで仮説を立てる作業に、終わりが訪れることはありません。

高いパフォーマンスが得られるようになったあとも、ユーザー心理から仮説・検証を繰り返し、1件でもコンバージョンを増やせるように繰り返していくことが求められます。そうすれば、コンバージョン率の高いランディングページには、どのような要素が必要なのか把握できます。

リスティング広告のABテストで得た結果の使い方

異なる要素のランディングページを2つ用意して、ABテストを通して明確な結果が得られたとします。実際に、この結果は、どのように使用すればよいのでしょうか？基本的に、良い結果は、コンバージョン率の向上に使用していきます。

高い効果が得られたパターンを採用し、いくつもの素材を組み合わせて、高いパフォーマンスを発揮するランディングページを形成していきます。実際に、いくつもの成功パターンから、ランディングページを形成しても、必ずしも良い結果が出るとは限りません。

組み合わせることで、コンバージョン率が下がってしまうこともあるため、どんなことが原因となっているのかをABテストを通して探り、解析・改善を実施していく必要があります。

リスティング広告のABテストで大切な3つの要素とは？

ランディングページを用意し、ABテストを繰り返していると、成功の定義があいまいになりがちです。自分自身の中で、なにを成功とするのか、具体的な定義がなければ、比較・検討時に大きな迷いが生じるでしょう。

しかし、どうすれば、A/Bテストの結果を成功や失敗と考え、データを分析できるようになるのでしょうか。ここでは、リスティング広告のABテストで大切な3つの要素についてご説明します。

ABテストでは、常に仮説を立てる

ABテストを実施する際は、どんなことよりも仮説を立てる作業を優先してください。どんな結果が出るかわからない状況でも、得られる結果の有無にかかわらずABテストを実施することは大切ですが、やみくもにやれば良いというわけではありません。

“ある2つのランディングページを比較したら、Aページのコンバージョン率は、0.5％高いはずだ。”というように、ABテスト実施前に、仮説を立てておくことが大切です。仮説を立てると、仮説思考力が高まり、あらゆる物事に問題意識を持つようになります。

高い問題意識は、深い洞察力につながるため、リスティング広告で使用しているランディングを以前よりも広い視野で俯瞰できるようになります。

ABテストの対象を明確に決定する

ABテストを実施する場合は、必ずテスト対象を明確に決定しましょう。リスティング広告を運用していると、テスト項目にさまざまなものが存在するため、なにを実施するためにテストを実行しているのかがあいまいになりがちです。

ここでは、キーワードと広告内部に関するABテストについて、テスト対象を明確にしていきたいと思います。

ABテストでキーワードに関するテストを実施する

リスティング広告のABテストでは、どのマッチタイプを選択するかで、テスト対象が変わってきます。たとえば、マッチタイプのテスト対象は、下記の通りです。

• 完全一致
• フレーズ一致
• 部分一致
• 絞り込み部分一致

これだけのマッチタイプを、それぞれABテストを実施していくのは、非常に大変だと思います。そのため、なにも考えずにテストを実施するのではなくて、確実性の高いマッチタイプからテストを実施していきましょう。

たとえば、完全一致と部分一致を比較した場合、確実性が高いのは、完全一致の方です。逆に、部分一致は、関連キーワードなどで広告が表示されるため、不確実性が高いです。そのため、確実性の高いものから低いものへとマッチタイプを並べて、ABテストを実施していくことが大切です。

ABテストで広告内部に関するテストを実施する

リスティング広告には、さまざまな広告要素があります。広告の内部要素を分解すると、タイトルや文章、ランディングページへつながるリンク先にわけられます。これらを同時に、ABテストしていくと、どうなってしまうのでしょうか？

1回目のテストでタイトルを変更し、ランディングページへつながるリンクも同時に変更しました。その結果、自社で開発する商品のコンバージョン率が1％上がるようになりました。なにを変更したことで、コンバージョン率を1％上げることができたのでしょうか。

タイトルでしょうか？それとも、ランディングページへつながるリンクを変更したことが、大きな要因となっているのでしょうか？このように、テスト対象を明確に決定することなく、要素を変更すると、結果が得られたとしても不明確になるため注意してください。

リスティング広告のABテスト実施時の注意点とは？

ABテストを実施するにあたり、どんなことに注意するとテストが失敗に終わってしまうのでしょうか？リスティング広告を実施する際に、注意すべきことについてお伝えします。

ABテストの目的を不明確にしない

リスティング広告でABテストを実施する際は、必ず目的を明確にしてください。目的を明確にしなければ、なんのために仮説を立てているのかがあいまいになってしまいます。たとえば、アプローチの仕方を変えるとクリックスルーレートに大きな変化があるのか把握したい場合は、下記のようなランディングページを用意します。

• 全額返金保証を全面的に押し出した広告文
• 業界最安値であることを全面的に押し出した広告文

同じよう商品やサービスを販売していてもアプローチの仕方を変えれば、CTRにも大きな違いが出ます。これは、“アプローチの仕方を変えたときに生じるCTRの違いを知る”という目的が明確になっているからこそ、実行するテストです。目的が不明確なままでは、CTRの違いを判断することができないため、注意してください。

ABテスト後の解析・改善業務を怠っている

リスティング広告の担当者と話し合っていると、「1ヵ月にABテストを10回も実施しました！」という積極的な意見を聞くことがあります。しかし、よく話に耳を傾けていると、テスト量のわりに、まったく結果につながっていないようです。

なぜ、ABテストを実施しているにもかかわらず、結果につながっていかないのでしょうか？それは、“ABテストを実施しているだけ”だからです。ABテストは、あくまでも改善のヒントを得ているにすぎません。

• ランディングページの画像素材を変更しました。
• ページ中段のボタンをコントラストの強いものへと変更しました。
• 広告文にユーザーのメリットにつながることを追記しました。
• ランディングページの構成を大幅に変更しました。

どの変更もリスティング広告のABテストにおいて大切なことではあるものの、ただの作業として終わっているのであれば、時間はすべて無駄になってしまいます。しっかりと、改善のヒントを得ることができたら、成約までアプローチできてはじめて結果につながります。

リスティング広告のABテストを実施するメリット・デメリット

なぜ、リスティング広告の担当者は、広告を出稿したり、ランディングページを作成するたびに、ABテストを実施するのでしょうか？ここでは、リスティング広告のABテストを行うと、どんなメリットとデメリットがあるのかについて、確認していきます。

ABテストを実施するメリット

近年では、ABテストが比較的簡単に実施できるようになりつつあります。なぜなら、ABテストを実施するための専用のツールが開発されたからです。従来なら、専門知識を持つような人しかできなかったことでも専門ツールを利用することで、誰でもできるようになりました。

他にも、ABテストの正しい手順さえ覚えれば、コンサルティング企業に依頼しなくても、クリックスルーレートやコンバージョン率を上げることができます。どうしても、ウェブサイトを新しく作りかえる予算がないなら、ABテストを実施することで、少しずつでも改善を図ることができます。

リスティング広告のABテストを実施するデメリット

ABテストを実施することにおけるデメリットは、存在するのでしょうか？リスティング広告のABテストは、ある程度のアクセスがなければ、比較や検証ができません。たとえば、異なるランディングページを2つ用意したとしても、訪問したユーザーの数が5人であれば、本当に効果があったのかは、誰にもわかりません。

他にも、人によって仮説の立て方が異なるため、得られる結果があいまいになりがちというデメリットがあります。ただABテストを作業として考え、取り組んでいては、なぜ結果が得られたのかが、いつまでたってもわかりません。

そういった問題に直面していることがわかっているなら、改善する方法をアドバイスできる人を設置する必要性もでてきます。

リスティング広告のABテスト実施前のチェックポイント

ABテストを実施するなら、作業に取りかかる前に、これから説明するチェックポイントを確認してください。基本的なチェックポイントについて理解しておくと、広告を改善しやすくなります。

無駄なコンテンツを徹底的に削っておく

コンバージョン率の向上を目的にABテストを実施するなら、事前に無駄な要素は、徹底的に削っておきましょう。テスト対象となる広告素材に、無駄な要素がひとつでも含まれていれば、ABテストで正確な結果が得られません。

ABテスト実施前に、無駄な要素が入っていないか確認し、問題点が見つかった場合は、テスト前に削っておきましょう。

商品やサービスの価格を変える

自社で開発した商品やサービスの値段は、適正ですか？もし、適正な価格帯ではないと感じているなら、今一度、見直してみましょう。高すぎても安すぎても、CVRのパフォーマンスが上がっていかないため、ABテストで比較してみましょう。

リスティング広告を掲載する前に、価格について見直すことで、自社の商品やサービスの適正価格はいくらなのかということがみえてきます。

テスト対象を決定し、検証材料を集めておく

リスティング広告でABテストを実施するなら、広告タイトルや広告文、ランディングページなど、テスト対象となるコンテンツの判断材料を集めておきましょう。ABテスト前に、気になったポイントをまとめておくと、検証作業がスムーズに進みます。

検証が必要な場所とABテストで使用する素材も一緒に用意しておけば、自分自身が作業できなくても、だれかに依頼することができます。他にも、コピーライティングで違和感のあるものは、この段階で、すべて修正を実施し、改善しておいてください。

レイアウトを根本から変えてみる

ランディングページの構成は、縦型と横型があります。一般的に私たちが閲覧するのは、縦型のランディングページです。レイアウトを縦型に配置するという行為が必ずしも正解というわけではありません。

レイアウトを横型にすることでCVRが伸びたという事例もあります。そのため、IT業界で一般的とされる常識を疑って、レイアウトを根本から見直すと売上が伸びる可能性が十分にあります。

ABテストの作業計画を立てておく

ABテストは、細かい作業の連続です。ランディングページの比較をしていくには、どうしても広告を掲載し結果を獲得するまでに一定の期間が必要となります。しっかりと作業計画を立てていないと、いつまでも効果測定が上手くいきません。作業計画で必要な項目は、下記の通りです。

• 2つのテスト対象を検証するタイミングは？
• どれくらいの期間、リスティング広告を掲載するのか。
• どのタイミングで、レポーティングしていくのか。
• レポーティングデータを分析するのは、いつなのか。
• 分析データを、どのようなタイミングで反映させるのか。

上記のようなことを事前にしっかりと決めて作業計画を立てておけば、作業に無駄が発生しません。一度に大量のABテストを実施しようとすると、テストのやり方が雑になってしまう可能性もあるため、ひとつずつ作業計画の通りに進めて行きましょう。

リスティング広告のABテストのやり方は？改善部分は、コレ！

はじめてリスティング広告のABテストを実施することになった場合、どこから手をつけるべきなのか、困っていませんか？ABテストを実施することで、広告を改善すべきであることはわかっていても、実際にテストを始めるとなると想像以上に難しく簡単ではありません。ここでは、ABテストやり方を丁寧に説明していきます。

タイトル・広告文をABテストする

リスティング広告を掲載したとき、もっともユーザーに見られる場所は、広告のタイトル部分です。また、広告タイトルに興味を持ったユーザーが、ABテストを実施します。やり方は、リスティング広告の運用者によってさまざまですが、代表的なものをいくつかピックアップしていきます。

訴求方法を変更する

一番やりやすいABテストのやり方は、リスティング広告で使用するタイトルや広告文の訴求方法を変更するというものです。突然、訴求方法といわれても具体的なイメージができないかもしれません。ちなみに、下記のような訴求方法が存在します。

• メリットを強く押し出した訴求方法
• 希少性の高さを押し出す訴求方法
• 恐怖による感情を利用した訴求方法
• 期間の限定性を押し出した訴求方法
• 価格のお得さを表す訴求方法

他にも、調べればたくさんありますが、価格に訴求するか、希少性に訴求するかで、CTRやCVRに違いが発生します。なぜなら、ユーザーの受け取り方が変わってくるからです。価格による訴求方法が効果的だった場合は、なぜCTRが向上したのかを考えて、広告文の最適化を実施していきます。

このとき、他の訴求方法にした方が優れた結果が得られるかもしれないため、ABテストをしながら良かったポイントをテストごとに採用していきます。

表現を変える

ABテストで、どのような訴求方法が効果的か把握できたら、表現を変えてテストしてみましょう。たとえば、販売期間が限定されているため、その事実をリスティング広告で強く押し出していくことが効果的なら、下記のように表現を変えてABテストします。

• 期間限定
• 本日限定
• 今だけ
• 1日限定！
• 24時間限定！

このように、期間限定という言葉でも表現を変えれば、多彩な見せ方ができます。もちろん、それぞれの表現によって、ユーザーの動きが異なります。結果の良いものもあれば悪いものもあるでしょう。これらの表現をひとつずつ丁寧に、ABテストで比較・検討していきます。

その際、どんなキーワードがユーザーの心理にストレートに届くかは、ターゲットとなるユーザーの年齢や性別によって異なるため、緻密に検証していくことが大切です。

漢字・ひらがな・カタカナに変える

同じ言葉でも、漢字、または、ひらがなにするのか、カタカナで表記するのかによって、リスティング広告掲載時の結果に、違いが表れます。先ほどのように表現を変えるわけではないため、さほど大きな違いは存在しないと思われています。

本当に、そうでしょうか？実際に、漢字とカタカナ、ひらがなで、並べてみました。

• お得！
• オトク！
• おとく！
• お勧め！
• オススメ！
• おすすめ！

同じ意味を持つ言葉でも、そのときに使用する言葉によって、イメージがまったく異なります。大きな違いはないかもしれませんが、たとえ0.1％でもコンバージョン率が上昇するならば、検証によってどれがベストなのか探っていくべきです。

バナー広告をABテストする

リスティング広告におけるABテストは、テキストに限定して実施するものではありません。もちろん、バナー広告に対しても、同じように比較・検討を行っていきます。ここでは、バナー広告におけるABテストのやり方をご説明します。

訴求文言を変える

商品やサービスを販売する場合、自社の強みというものがあると思います。安さや利便性、早さなど、さまざまな訴求方法があるかと思います。たとえば、すべての要素をバナー広告に盛り込むことができれば非常に魅力的ではありますが、空間には限界があるため、ABテストを実施して最良の選択をしていきましょう。

訴求した文言を変えると、結果が異なるため、なにが成功要因となったのか調査していきます。また、ただ訴求文言を変えれば良いというわけではなく、どこに設置にするかによっても結果が変わるため、慎重に調査する必要があります。

全体的な配色を変える

バナー広告に使用されるテキストや素材に使用されるパーツは、そのままでも構いませんが、背景に使われる配色を変えると結果が異なることがあります。現在、使用している背景色は、どのような色でしょうか？

テキストや画像素材の良さや魅力をストレートに伝えるために、ホワイトを選択しているでしょうか？それとも、背景にブルーやグリーンなどの色を入れて、ユーザーの冷静な判断力や落ち着きに訴えかけるようなものになっているでしょうか？

自社で販売している商品やサービスが会社によって異なる以上、どの背景色が正解であると断言できませんが、ABテストを実施して広告パフォーマンスの高い方を選択しましょう。

ランディングページをABテストする

リスティング広告を運用する以上、広告タイトルや広告文以外にも、アクセス先となるランディングページについても、しっかりとABテストを実施しましょう。ここでは、ランディングページのABテストについて、ご紹介します。

コンテンツの配置を変える

現在、使用しているランディングページの構成は、必ずしも正解と断言できません。なぜなら、コンテンツの配置を少し変更するだけで、ランディングページのCTRやCVRが変化し、全体的な売り上げが上昇することがあるからです。

たとえば、商品やサービスの説明からコンテンツを配置した結果、大きな離脱につながっているなら、ユーザーが得られるメリットや効果がわかる動画コンテンツを先に配置してみましょう。すると、ユーザーは、ランディングページに対して大きく印象を変えるかもしれません。

その配置の仕方が正解か不正解なのかは、ABテストを実施して、結果から探るしか術がありません。CTRやCVRの高い配置が見つかったら、コンテンツの配置を最適化してパフォーマンスの高いランディングページを作成しましょう。

メインビジュアルを変える

リスティング広告をクリックし、ランディングページにアクセスすると、ユーザーは、真っ先にメインビジュアルを閲覧します。このメインビジュアルがユーザー心理とマッチングしなければ、すぐに離脱されてしまいます。

たとえば、リスティング広告で主婦向けの商品で価格の安さを重視しているにもかからず、ランディングページに40代の男性が登場していては、非常に違和感があります。また、メインビジュアルに、人と登場させることが正解と決まったわけではありません。

逆に、価格の安さを全面的に強調したテキストだけのメインビジュアルの方が効果的かもしれません。メインビジュアルひとつでも、さまざまな要素があり、ABテストを実施して解析・改善をしていく必要があります。

セールス表現を変える

同じ商品やサービスでも、販売方法によって訴求方法が大きく変わります。たとえば、単品で販売するのか、定期購入を促すのかによって、最終的なコンバージョンが大きく異なります。

単品販売なら、一時的なコンバージョン率が上がり、売り上げを拡大できたとしても、今ひとつリピーターの獲得が上手くいっていないかもしれません。また、定期購入の場合、一時的にCVRが下がるため、売り上げが下がったように見えても、リピート率が高いため、総売り上げが伸びる可能性があります。

どちらの方がお得になるのかは、どのような商品やサービスを販売しているかで変わってくるためABテストを実施しましょう。

マンガ素材を変える

近年、ランディングページにマンガを採用する企業が増えていきました。コンテンツマーケティングでも、上位表示しているサイトには、マンガが設置されているようにも感じます。

このとき、マンガを設置することで、コンバージョン率が上がっているかどうかということは、ABテストをしてみるまで分かりません。時間やコストをかけてマンガを設置しても、ユーザー心理とマッチングするものでなければ、離脱率が上がってしまうかもしれません。

また、マンガ素材のストーリー性や登場人物によって、成約率に違いが発生するため、異なるパターンのマンガをいくつか用意して、テストしてみると良いでしょう。

エントリーフォームを変える

資料請求や購買直前の情報入力項目をエントリーフォームといいます。エントリーフォームは、以外と離脱が発生しやすいポイントなのでABテストを実施してパフォーマンスを下げる要素がないか確認しましょう。

本来、集める必要のない情報を獲得していたことが原因で、離脱が発生していることがわかった場合は、すぐにエントリーフォームの修正に取りかかりましょう。

リスティングの改善に役立つABテストのやり方のまとめ

リスティング広告の運用者は、ABテストを実施して、広告のパフォーマンスを上げるスキルを獲得しなければいけません。ABテストには、決まりきった答えがないため、すべて自分で正解を出す苦しみがともないますが、テストなしに良い結果を出すことはできません。

逆に、ABテストのやり方を理解せずに、広告文やランディングページを改善することはできないでしょう。やり方を覚えれば、他のマーケティングでも共通するところが多々あるため、ひとつずつ確認しながらデータをレポーティングしていきましょう。