法律事務所がリスティング広告を運用する場合、何に気を付ければいいか
現在、法律事務所を経営されている方の中には、新規顧客の獲得が上手くいかず、集客部分をリスティング広告によって改善していきたいと考えている方がいるでしょう。リスティング広告による集客が成功すれば、インターネットによる安定した新規顧客の獲得が実現します。
スマートフォンユーザーが増加している状況において、どうすればリスティング広告を効果的に利用した集客を実現できるのでしょうか？もしかして、リスティング広告を運用するにあたり、下記のようなことをお考えではないですか？
- 法律事務所の集客部分をリスティング広告で改善していきたい･･･。
- リスティング広告に使用しているホームページの改善方法が知りたい･･･。
- 法律事務所がリスティング広告を運用する場合、どういったことに注意すべきなのか知りたい･･･。
もし、上記について自分と何かひとつでも思い当たることがある場合は、本記事を最後まで興味を持って読んでいただけると思います。今回は、法律事務所がリスティング広告を運用する場合、何に気をつければいいのかご紹介します。
ランディングページを最適化し、リスティング広告を出稿する
まず、法律事務所がリスティング広告の運用を開始するのなら、ランディングページの改善から始めていきましょう。なぜ、ランディングページの改善が必要なのかというと、リスティング広告を出稿しても、集客先のランディングページが悪ければ、まったくコンバージョンしないからです。
法律事務所の中には、10年前に作成したホームページをランディングページとしてそのまま利用されている方もいるでしょう。それでは、お金を払ってリスティング広告を出稿しても広告予算が無駄になってしまいます。ここでは、ランディングページの改善点についてご紹介します。
他社の法律事務所を参考に構成を真似する
リスティング広告を利用してコンバージョンを獲得したいのなら、集客に成功しているランディングページの要素を自社に取り入れることから始めていきましょう。世の中には、さまざまな法律事務所がありますが、それらの中でも安定した集客を実現しているランディングページは、少しでもなにか参考になることがあるはずです。
コンバージョンの出るランディングページには、決まった形があるため、しっかりとコンテンツを構成して配置しなければ、ユーザーはどこにどんなコンテンツがあるのか判断できません。たとえ、優れたコンテンツでも構成の仕方が誤っていれば、ほとんどのユーザーが離脱してしまいます。
見出し要素と画像要素、本文要素の位置関係を見直す
ランディングページに掲載するコンテンツは、それぞれ要素が決まっているため、グルーピングしてから決まった位置に配置しましょう。おそらく法律事務所を通して、なにかしらのことを解決したいユーザーは、私たちが記述する文章の一語一句を丁寧には読んでいません。
そのため、“頑張って時間をかけて文章を書いたのだからきっと文章を読んでくれるはず”といった考え方は、捨ててしまいましょう。グルーピングされておらず、コンテンツの本文が続いてしまっていたら、なにも読むことなく離脱してしまうでしょう。
改めて、法律事務所としてなにをアピールしたいのか、ランディングページにアクセスしてきたユーザーに、どんなメッセージを伝える必要があるのか、それぞれの要素を意識しながら構成してください。
コンバージョンポイントを増やしすぎない
あまりにもコンバージョンポイントを増やしすぎてしまうと、ユーザーに迷いを与えてしまいます。たとえば、法律事務所であれば、下記のようなコンバージョンポイントがあるのではないでしょうか。
- 司法解決に導く商品やサービスの購入
- 法律関連の情報を届けることを目的とした会員登録
- 法的な問題解決先を決定することを目的とした資料請求
- 詳しいことを質問するためのお問い合わせ
- 法律事務所への訪問予約
- 初回診断が無料となる相談申し込み
法律事務所なら、これらのすべてが新規獲得につながる施策であり、リスティング広告を使って実現したいことだと思います。しかし、このようなコンバージョンポイントを増やしすぎてしまうと、ユーザーは、下記のような疑問を抱いてしまいます。
- つまり、お問い合わせをすればいいのかな。
- この商品を買えばいいのかな。
- メルマガに登録すれば、解決するのかな。
- 無料相談って、申し込むべきなのだろうか。
- 法律事務所って、直接訪問した方がいいのかな。
このように、コンバージョンが絞られていないと、面倒でよくわからないと思われてしまうので、ユーザーに離脱されないためにも適切な場所に導いてください。
コンバージョンボタンは、明確なところに設置する
リスティング広告を運用しているにもかかわらず、アクセス数のわりにコンバージョンボタンのクリック率が悪いのなら、設置の仕方が悪いのかもしれません。たとえば、クリック率の悪いコンバージョンボタンは、色合いが悪く目立ちません。そのため、どこに資料請求ボタンがあるのか、ユーザーは気づきません。
また、コンバージョンボタン内に配置されているテキスト要素は、見やすいでしょうか？たくさんの文字を挿入することで、ひとつひとつのフォントサイズが小さくなるため、メッセージ性やアピール力が低くなってしまいます。
他にも、コンバージョンボタンが資料請求できるリンクボタンであることに気づかない人もいます。そういったユーザーがいることが想定できているのなら、矢印のリンクマークを設置すると自然とクリック率が上がります。リスティング広告のクリック率を上げるためにも、ぜひ試してください。
実体験の口コミを盛り込む
リスティング広告のランディングページには、法律事務所の利用者の実体験をしっかりと盛り込んでいますか？ただ口コミをランディングページに書くことなら、どんな法律事務所でもできます。
「うちは、口コミを入れているのに、まったくお問い合わせが増えない。」という方のランディングページを見ていると、テキストしか使用されておらず、リアリティがありません。ただテキストを記述しただけでは、自作自演にしか見えず、ユーザーの抱える不安を取り除くことはできません。法律事務所を利用した実体験を記述するのなら、下記のポイントを意識して掲載してください。
- 可能ならユーザーに顔出しをしていただく。
- 可能なら実名で口コミを掲載する。
- 可能なら都道府県や市区町村まで、紹介させてもらう。
- 実際に、記述されたアンケートをアップロードする。
このように、口コミにリアリティをもたせるには、いくつかのポイントがあるため、ぜひ、これらのポイントを意識してみてください。
法律事務所の利用時に発生するデメリットを伝える
法律について悩むユーザーが法律事務所を利用すれば、法的な問題を解決できるため、生活を立て直せるメリットがあるかもしれません。しかし、法律事務所を利用することで、少なからずデメリットがあるはずです。
そのようなデメリットを隠していると、ユーザーは、“もしかしたら、サービスを利用することで騙されるかもしれない･･･。”と感じます。しかし、実際に法律事務所の利用時のデメリットを記述することになると、少し躊躇してしまうのではないでしょうか。
そういったときは、デメリットを考え方次第で、プラスの要素へ転換できるものにしましょう。たとえば、大きくコストがかかるというデメリットがあるのなら、その分、業務を代行できるため、時間の節約になるというふうにアピールしましょう。
リスティングの広告文とランディングページに一貫性をもたせる
ランディングページを作成する場合は、必ずリスティング広告に掲載する広告文と一貫性を持たせてください。ユーザーは、真っ先にリスティング広告に掲載される広告文を見て、具体的なメッセージを受け取ります。
おそらく法的な問題の解決を望んでランディングページにアクセスしてくると思うのですが、そこに、一貫性がなければ、ランディングページに訪問するユーザーは、離脱してしまいます。
たとえば、刑事事件を解決したいユーザーに、民事事件の解決策について説明しても、意味がありません。ユーザーの望むものは、どんなことで、なにを解決したいのかズレが生じないように明確化しましょう。
スマートフォンに最適化させておく
10年前に法律事務所のランディングページを作成し、それから一度もリニューアルしていないのであれば、スマートフォンに最適化されたページが表示されないのではないでしょうか。
パソコン用のランディングページしか用意することができていなければ、スマートフォンで閲覧した際にコンテンツのすべてが小さく表示されます。詳しくコンテンツを閲覧するには、指でズームなどの行為が必要です。
リスティング広告から多くのユーザーがスマートフォンを利用して訪問するため、そういったユーザーに向けてページの幅や文字の大きさ、テキストリンクの表示位置などを調整していきましょう。
法律事務所に寄せられる質問をQ＆Aで解決する
ランディングページに訪問したユーザーに対して、法律事務所に寄せられる疑問点や不安な点を解決できるストーリーを展開できれば良いのですが、そんなに簡単に話がつながらないということもあるでしょう。
そういったときは、Q＆Aを利用して、疑問点となりやすいことや不安になりやすいポイントに対する回答を丁寧に提示しましょう。そのため、ただ形式的に、一問一答を作れば良いというわけではありません。
ユーザーのニーズや不安となりやすい部分をイメージして、的確な質問を打ち立てましょう。上手くいけば、コンバージョン率を大きく改善するためのキーポイントとなるため、最後の後押しをする意味でも丁寧に作成してください。
【法律事務所におすすめ！】リスティング広告の設計ポイントとは？
これまでリスティング広告で使用するランディングページの改善方法について説明してきました。スマートフォンユーザーに最適化されたランディングページを作成できたら、実際に、リスティング広告を掲載していきます。
法律事務所がリスティング広告を掲載する場合、どういったポイントを意識して広告を掲載すれば良いのでしょうか。ここでは、コンバージョンを増やすために意識すべきポイントをご紹介します。
法律案件ごとに個別の予算で設計する
はじめてリスティング広告を掲載する場合、多くの方が「予算設計をどうすればいいのかわからない･･･。」と思うのではないでしょうか。確かに、広告の掲載経験がなければ、具体的な数字を導き出すことは難しいと思います。
しかし、その予算を具体的な数字で導き出す方法があります。それは、依頼案件の利益から考える方法です。たとえば、債務整理に関する仕事を受注した場合、10万円の利益が確定するとします。ということは、リスティング広告を10万円以下で掲載できなければ、マイナスになってしまいます。
このように複数の法律案件を取り扱うのであれば、案件ごとに確定する利益が異なると思いますので、それぞれ予算設計を考えてみてください。
初期の段階で、コンバージョンを求めすぎない
法律事務所を利用するユーザーは、簡単には行動してくれません。なぜなら、一定の検討期間があるからです。一般的に士業の人たちに、自分の悩みを打ち明けるというのは、非常に勇気がいります。
言い換えれば、最初にランディングページを訪問した人がお問い合わせをしてくるのが、数週間や数ヶ月後である可能性が高いということです。そういったユーザーの背景を理解することなく、初期の段階でリスティング広告は、新規顧客が獲得できないと決めつけてしまうと理想の結果が得られません。
そういった状態に陥らないようにするためには、現状のリスティング広告の予算からコンバージョンするまで広告を掲載し続けられるのか検討して、データとして残していきましょう。データから判断することが、感情的になることを防ぐポイントです。
LTV（顧客生涯価値）を意識して、数値化していく
ある顧客と取引を開始して、完全に取引を終えてしまう期間までに、生み出す利益をLTV（顧客生涯価値）といいます。LTVを確認すれば、1人の新規顧客を獲得すれば、将来的にどれだけの利益をもたらしてくれるのか、数字によって把握できます。
つまり、リスティング広告を掲載することで、1コンバージョン10万円の利益となったとしても、将来にわたって何度も仕事を依頼してくるかもしれません。その際は、新規顧客になっているため、リスティング広告からではなく、直接連絡してきます。
そのため、LTVという視点でみれば、ほとんどコストをかけることなく、新規顧客が100万円の利益をもたらしてくれるかもしれません。このように考えれば、今までとは、ユーザーの価値が変わってくるため、広告予算の確保の仕方にも変化があらわれるでしょう。
複数の法律案件を出稿して試さない
法律事務所の集客数アップのため、試したい商材がたくさんあったとします。その際、社内の限られた予算の中で、あらゆる法律案件の集客に関する検証を行ってはいけません。いろいろと試してみることで、マーケティングデータが得られる点については非常に良いのですが、全体が把握しづらくなってしまいます。
つまり、どのリスティング広告が結果を生んでいるのか、効果的な施策となり、集客に大きく貢献してくれているのか把握できなくなってしまいます。これでは、運用する意味がなくなってしまうため、可能な限り、1つのアカウント内に、複数の広告を含めないようにしましょう。
面倒ですが、案件ごとにアカウントを運営した方が、クリック数やコンバージョンの違いについて比較がしやすいため、解析・改善に慣れるまでは、しっかりと手間をかけていきましょう。
法律事務所が獲得していくべき注力キーワードを見定めていく
初めてリスティング広告を運用する場合、どうしてもすべてのキーワードでコンバージョンを獲得するというイメージを持ってしまうかもしれません。実際には、5個から10個の注力キーワードを決定して、他よりも大きく広告予算を投下していくことになります。
その方が、集客力がアップしコンバージョン数が増えやすいからです。そのため、アカウントの運用がスタートした際は、どのキーワードに注力していくべきなのか、どれがコンバージョンを獲得しやすいキーワードなのか、選定することを意識してください。
長期間運用しているものの、今ひとつコンバージョンが上がらない場合は、1年間のアカウント運用歴から、コンバージョン数をリサーチして、注力キーワードを決定していきましょう。
法律事務所がリスティング広告を業務委託するメリット・デメリット
上記のように広告設計を行い自社でリスティング広告を出稿しても良いのですが、業務委託するという手段もあります。こちらは、運用手数料を支払うことになりますが、すべての業務を代行できるため、非常に管理が楽になります。
ここでは、法律事務所がリスティング広告を業務委託するにあたり、どんなメリットやデメリットがあるのかをご紹介します。
法律事務所がリスティング広告を業務委託するメリット
法律事務所がリスティング広告を運用するには、キーワード選定やランディングページの作成、入稿設計などやるべきことが山のようにあります。作業量も多いですが、それ以上に時間的なコストが発生します。
業務を委託すれば、すべての作業を丸投げできるため、他の作業に注力しやすい環境をつくることができます。また、リスティング広告を運用することで、法律案件からコンバージョンを出すためには、どの程度の予算を出すべきなのか検討することができます。
もし、予算が足りないという状況であれば、本来の業務に注力するという判断もしやすく、業務委託先からの具体的なアドバイスが受けられるため、さまざまなメリットがあります。
法律事務所がリスティング広告を業務委託するデメリット
リスティング広告の業務委託サービスを利用すれば、間違いなく広告コストが増えてしまいます。利益の有無にかかわらず代行手数料を支払う必要が出てくるため、経営利益を圧迫するようになります。
そして、リスティング広告を運用したとしても、コンテンツによる資産として残らないため、検索結果に永続的に表示されることがありません。自然検索を意識したコンテンツマーケティングなら、長期的な時間が必要ではあるものの、資産として残りやすいです。
また、必ずしも、委託先の企業が優良企業とは限らないため、不透明な運用をされてしまうこともあります。そのようなトラブルに追われると、無駄な時間を使うことになるため、メリットばかりというわけではありません。
リスティング広告の運用を最適化する方法とは？
リスティング広告は、正しい手順を踏むことで、誰でも運用できます。しかし、運用者によって、広告コストが大きく異なります。なぜなら、費用対効果に対する意識が運用者によって異なるからです。
ここでは、どうすればリスティング広告の運用を最適化できるのか、ご紹介します。
コンバージョンが安定するまでは、広告の調整を行う
リスティング広告は、出稿したら終わりというわけではありません。むしろ、リスティング広告を掲載してからの方が日々の作業に追われるようになります。逆に、日々広告を調整しなければ、1件あたりの獲得単価が大幅に上がってしまいます。
これでは、想定していたときよりも、広告費用の消化を早めてしまうため、安定したコンバージョンが得られるまでは、しっかりと広告チェックをしていきましょう。日々、管理画面を眺めることで、広告アカウントの操作にも慣れてきます。
広告の階層を意識して、リスティング広告を最適化する
Yahoo!プロモーション広告やGoogleアドワーズ広告を運用するなら、アカウント全体の階層を意識しながら運用を行いましょう。特に、上司から指示され途中から広告運用に参加している人は、全体から眺められていないことが多いです。ちなみに、広告全体は、下記のような仕組みで運用されています。
- アカウント
- キャンペーン
- 広告グループ
リスティング広告の運用者は、広告グループに対して、キーワードや単価、広告文を設定して入稿します。このように考えれば、どこを最適化していくべきなのか、以前よりも明確に把握できるのではないでしょうか。
キャンペーンの意図を理解し、最適化を実施する
法律事務所として、広告を配信する地域を選びたいということもあるでしょう。遠方の顧客を集客したとしても、コンバージョンにつながらないため、特定の地域に限定して広告を配信したいという場合は、キャンペーン部分を最適化していきます。
また、法律事務所に訪問するユーザーが主婦が多いというのであれば、主婦が閲覧する時間帯に広告配信を、キャンペーン部分を利用して限定することができます。他にも、キャンペーン部分は、ユーザーの購買意欲によってわけていきます。
- 今すぐ、顧客化できるユーザー
- 見込み客になりそうなユーザー
- 潜在的なユーザー
このように、コンバージョンの距離から考えて、ユーザーを分類する場合は、キャンペーン部分で実施します。自分が何を実施したいのかによって、設定を変更する部分が異なるため、それぞれの役割を明確に意識してください。
広告グループの意図を理解し、最適化を実施する
まず、リスティング広告における広告グループの役割を明確化します。広告グループを設定する際、意識するべきことは、下記の通りです。
- 法律事務所に訪問するユーザーは、どんなニーズをもっているか。
- どんな情報を期待して、法律事務所を探しているのか。
- どんなキーワードを用いて検索するのか。
上記をベースに、広告グループについて考えてみます。たとえば、法律事務所に対して、借金問題を解決してほしいと考えるユーザーがいるとします。そのユーザーは、借金問題を解決する手段について探しています。そういったユーザーは、おそらく“法律事務所 借金問題 解決”と検索するでしょう。
このように具体的に考えていけば、このユーザーがどんな広告文に反応するのかが、明確に把握できます。同じような悩みを抱えるユーザーをグルーピングしていくことで、広告グループを最適化できます。
解決したい法律問題からユーザーをキーワードでグルーピング
リスティング広告には、マッチタイプというものが存在します。意味を理解していなければ最適化が難しいポイントなので、それぞれのマッチタイプについて説明していきます。
- 完全一致
- フレーズ一致
- 絞り込み部分一致
- 部分一致
上記のマッチタイプですが、上に掲載されているものほど、掲載条件が制限されます。詳しい掲載条件について、説明していきます。
完全一致
キーワードを入稿したときと同じキーワードで上位表示したい場合は、完全一致によるマッチタイプを利用しましょう。完全一致ならば、入稿したキーワードとすべて一致しなければ、設定したリスティング広告が表示されません。
関連キーワードなどで広告表示が行われないため、広告費用が無駄にならないというメリットがありますが、法律事務所への集客につながるような新しい可能性をもったキーワードを見つけづらいというデメリットがあります。
確実に、コンバージョンすることが把握できているなら、積極的に利用していきましょう。
フレーズ一致
完全一致では、あまりにもリスティングの表示条件が制限されすぎているというのであれば、フレーズ一致がおすすめです。入稿したキーワードと同じ語順で検索窓に入力された場合に、リスティング広告が表示されます。
絞り込み部分一致
絞り込み部分一致は、比較的に自由度の高い出稿方法です。なぜなら、入稿キーワードの一部を完全一致にしたり、部分一致に設定を変更できるからです。いろいろと検証したい場合に、非常に便利な出稿方法なので扱い方を覚えておきましょう。
部分一致
完全一致とは、真逆に位置する部分一致は、入稿キーワードと関連した語句が検索窓に入力されたタイミングで、リスティング広告が表示されます。法律事務所に関連するキーワードについて、どんなキーワードが入力されるのか、データを集めていきたいということもあるでしょう。
部分一致を選んでおけば、入稿したキーワードに関連して広告が表示されるため、今まで想像したことがなかった新しいキーワードを見つけやすいです。その分、広告予算を早く消化することになるため、ある程度の予算確保が必要です。
訴求方法を変えて、広告文を最適化する
リスティング広告の訴求文は、コンバージョンが発生するまで常に変化させるようにしてください。なぜなら、最初に作った広告文が最善であるとは限らないからです。たとえば、下記は、法律事務所が債務整理を訴求する広告文となっていますがアプローチの仕方が異なります。
- 債務整理手数料は、業界で最も安い依頼費用の10％！
- 「100万円の借金を20万円に減額できた！」その債務整理の方法とは？
上記なら、依頼手数料と債務整理を行った結果に、アプローチを行うかによって、表現方法が大きく異なってきます。広告文が違えばコンバージョン率が変わるため、常に反応が良くなるように角度を変えて改善をしていく必要があります。
品質スコアを最適化していく
特定の法律問題を解決する用語で上位表示したいのなら、品質スコアを上げて、広告の改善を行っていきましょう。品質スコアは、さまざまな要素で決定されており、たとえば、下記の要素で決められています。
- クリック率
- 検索キーワードとの関連性
これら以外にも、さまざまな要素が関係しているため、ユーザーと広告がマッチングするように最適化させていきましょう。
法律事務所がリスティング広告を運用する場合のまとめ
普段、法律に関するトラブルを解決する法律事務所がリスティング広告を運用する場合、どんな点に気をつければいいのか説明しましたが、いかがだったでしょうか。リスティング広告の運用知識を身につけることで、自社で広告を最適化できます。
しかし、それを行うには、かなりのコストや労力が発生します。すべての作業を自分自身で実施する必要はないため、業務委託するという行為も視野に入れながら、効率化をはかっていきましょう。