検索連動広告、リターゲティング広告、ディスプレイ広告の違い

インターネット広告について学び始めると、「～広告」という用語が頻繁に登場するため、どれがどんな特徴を持っているのか、具体的な違いについて把握できていない方も多いのではないでしょうか？

実際に、インターネット広告を出稿してみたいと考えるものの、どれが自分にとってベストな広告選択となるか、把握しておきたいという方もいるでしょう。もしかして、インターネット広告を運用するにあたり、これらの似通った用語について、下記のようなことをお考えではないですか？

• そもそも、あらゆるインターネット広告の区別がまったくできない･･･。
• 検索連動広告やリターゲティング広告の違いがわからない･･･。
• 各種、インターネット広告の違いを理解することで、状況に応じて使えるようになりたい･･･。

もし、上記について自分と何かひとつでも思い当たることがある場合は、本記事を最後まで興味を持って読んでいただけると思います。今回は、検索連動広告やリターゲティング広告、ディスプレイ広告には、どのような違いがあるのか、さまざまな要素から考えることで見つかったことを、詳しく説明していきます。

検索連動広告やリターゲティング広告、ディスプレイ広告の基礎的な概念

それぞれのインターネット広告にどのような違いがあるのか説明する前に、各種広告の基本的な概念についてご紹介します。まずは、どういったものなのか理解することで、インターネット広告の基礎的な土台を固めていきましょう。

検索連動広告とは？

あなたは、GoogleやYahooの検索エンジンを利用して、ある物事をリサーチしている際、検索ボックスの下部に、インターネット広告が表示されているのを見たことはないでしょうか？このように、GoogleやYahooの検索結果に対して、表示されるインターネット広告のことを検索連動広告といいます。

名前の通り、検索行動に連動してインターネット広告が表示されるため、検索連動型広告といいます。検索連動型広告は、検索結果で広告と表記されているため、通常の検索結果と区別しやすくなっています。

昔は、対象のキーワードで検索すると、画面の右側に広告が表示されていたのですが、廃止されたことによってインターネット広告が掲載されなくなっています。現在は、検索結果の下部と上部にインターネット広告が表示されます。

リターゲティング広告とは？

自社でSEOに関するウェブサイトを立ち上げ運営することになったとき、そのときにウェブサイトにあるひとりのユーザーがサイトに訪問しました。数分後、そのユーザーは、他のウェブサイトに離脱してしまいましたが、他の媒体のインターネット広告枠を利用することでユーザーを追跡して広告掲載することをリターゲティング広告といいます。

リターゲティング広告は、あまりにも名称が長いため、リタゲという名前で親しまれています。おそらく、あなたも、インターネットショッピングで閲覧した商品やサービスが、インターネット広告として他の媒体で表示されているのを見たことがあると思います。

これらは、すべてリタゲの機能であり、ウェブサイトの再訪を積極的に促す広告形式として、非常に有効とされています。コンバージョン数を伸ばす方法として有効なので、しっかりと覚えておきましょう。

ディスプレイ広告とは？

あなたは、ウェブサイトやアプリケーションを利用している際、インターネット広告枠に、ある会社の商品やサービスの利用や購入を訴求する広告を見たことがあるのでしょうか？そのような、ウェブサイトやアプリケーションのインターネット広告枠に掲載される広告をディスプレイ広告といいます。

もしかしたら、いつも定期的に確認しているブログサイトのフッター部分や右側に画像タイプの広告を見つけ、思わずクリックしてしまった方もいるかもしれません。ディスプレイ広告では、バナー画像を頻繁に使用することから、一定数の広告担当者からは、バナー広告と呼ばれています。

ちなみに、自社の商品やサービスの認知・拡大を目的として使用されがちなディスプレイ広告ですが、バナーのような画像タイプのもの以外にもテキストタイプのものも存在します。ディスプレイ広告を運用することで、潜在的な顧客を集客していきます。

検索連動広告の掲載先や特徴について

先ほど、検索連動広告やリターゲティング広告、ディスプレイ広告とは、どういったものなのか、概念について整理していきました。ここでは、検索連動広告の掲載先や特徴について確認していきます。

検索連動広告の掲載先は、どこ？

検索連動広告は、主に対象キーワードで検索したときに表示される検索結果ページに、表示されます。GoogleやYahoo！などの決まった位置にテキストで訴求できる広告として多くの人に利用されています。

検索連動広告は、リタゲのように、検索ユーザーを追いかけることはなく、あくまでも検索結果に表示することで、対象ユーザーの集客や顧客化を実現していきます。そのため、ポータルサイトやブログなどに、広告が掲載されることがありません。

検索キーワードの登録方法によって、広告の掲載の仕方をコントロールできるため、はじめてのインターネット広告を利用する方にとって、仕組みがシンプルとわかりやすいといえるでしょう。

検索連動広告でアプローチできるユーザーは、どんな人？

検索連動広告は、インターネット広告を出稿するにあたり、どんな条件で広告を掲載するのか、具体的なキーワードを決めなければいけません。ユーザーは、特定の物事についてキーワード検索をするくらいなので、ニーズが顕在化している可能性が高いです。

たとえば、下記のようなキーワード検索をするユーザーに対して、検索連動広告では、直接アプローチできます。

• キーボード 激安
• キーボード 購入
• キーボード おすすめ
• キーボード 通販
• キーボード ランキング

他のインターネット広告は、潜在ユーザーへのアプローチを得意としているものが多いですが、検索連動広告なら、上記のようなコンバージョンに近いユーザーに対して、直接アプローチすることができます。

検索連動広告の広告フォーマットのルールについて

検索連動型広告では、テキストしか使用することができません。GoogleやYahooの検索エンジンを使用している方ならおわかりだと思いますが、画像や動画を広告として表示することはできません。

そのため、検索連動型広告でユーザーにアプローチするときは、他社のインターネット広告を参照しながらテキストタイプの広告文を考えていきます。どんなテキストでも掲載できるわけではなく、ある程度の制限がかかっているため、広告規約をしっかりと確認するようにしてください。

検索ユーザーに対して、テキストで訴求するため、どうしても広告運用者のコピーライティングスキルに結果が左右される傾向にあります。1度で正解にたどり着けるわけではないため、クリック数やコンバージョン数を確認しながら、文章に微調整をかけていきましょう。

検索連動型広告の課金形式について

検索連動型広告は、テキスト広告のクリック時に広告料金が発生するクリック課金形式です。クリック課金形式であるため、インターネット広告が掲載されただけでは、広告料金は、一切発生することがありません。

広告のクリック数に応じた料金しか発生しないため、費用対効果の高い広告として、広告運用者から昔から愛用されています。しかしながら、クリック数が増加傾向にあるにもかかわらず、コンバージョン数がまったく増える傾向にないなら、運用の方向性を見直す必要があります。

検索連動型広告のクリック課金額は、広告運用者が作成した広告の質に大きく左右されます。良質な広告を作成すれば、低いコストで多くのコンバージョンが得られるようになります。

検索連動広告のメリット・デメリット

検索連動広告のメリットは、コピーライティングスキルを使うことで、上位掲載を目指せることです。入札単価を上げることで上位掲載を目指すことができますが、それでは、いつか資金が枯渇してしまいます。

他社の広告文や参考になる文言を取り入れることで、広告改善が容易にできるため、これは、大きなメリットだといえるでしょう。また、コンバージョンキーワードを見つければよいというシンプルな仕組みであるため、インターネット広告初心者でも運用しやすいです。

一方で、検索連動型広告は、テキスト形式しか用いることができないため、これは大きなデメリットになるのではないでしょうか。また、コンバージョンキーワードが見つからなければ、なかなか収益が出ないという事実が大きなデメリットとなるのかもしれません。

リターゲティング広告の掲載先や特徴について

ここでは、リターゲティング広告（リタゲ）は、どういったところに掲載されるのか、どんなユーザーに訴求しやすい広告なのか、具体的な特徴について考えていきます。先ほどの検索連動型広告をイメージしながら、どんな特徴を持っているのか確認していきましょう。

リターゲティング広告の掲載先は、どこ？

リターゲティング広告を使用する際は、どんな媒体を利用するのか、事前に決めておきましょう。なぜなら、掲載先によってリタゲの広告が表示される媒体が異なるからです。たとえば、Yahoo！プロモーション広告では、下記の場所に広告が表示されます。

• Yahoo！ニュース
• Yahoo！天気・災害
• ヤフーオークション
• Sportsnavi
• GYAO！
• carview！
• みんカラ
• NAVERまとめ
• AllAbout
• So-net
• Mapion

確認していただくとわかるように、Yahoo！プロモーション広告でリタゲによる運用を開始すると、Yahoo！関連のサービスに多く掲載されます。一方で、Googleアドワーズ広告でリタゲを運用すると下記の場所に、インターネット広告が掲載されます。

• Google AdSense
• Gmail
• Blogger
• YouTube
• AdMob by Google
• Double Click
• mixi
• 価格.com
• Ameba
• 教えて！goo
• livedoor
• 日刊スポーツ

このように、Googleアドワーズ広告では、Google AdSenseやGmail、YouTubeのようなGoogleと提携関係にあるウェブサイトにインターネット広告が掲載されます。上記は、あくまでも提携会社の一例なので、リサーチするといろいろな媒体でリタゲの広告が掲載されることがわかります。

リターゲティング広告でアプローチできるユーザーは、どんな人？

リターゲティング広告を利用すれば、コンバージョンに近いユーザーを取りこぼすことなく、成約に導くことができます。検索連動型広告では、対象キーワードを入力したユーザーにしかアプローチできませんが、リタゲなら何度でもアプローチできます。

そのため、自社で開発した商品やサービスに対して強い興味や関心を抱いているユーザーや購入しようか迷っているユーザーに対して、リタゲなら容易にアプローチできます。リタゲの対象となるユーザー心理は、下記の通りです。

• 他社の商品やサービスと比較してから買ってみようかな･･･。
• 今すぐ、購入しなくても問題ない。いつでも買えるし･･･。
• あの商品ほしいな。お金を出して買うか、迷うな･･･。
• 購入するのは、一度情報を整理してからにしよう･･･。

こういったユーザーは、すでに自社の商品やサービスを認知しているため、リタゲを通して適切にアプローチできれば、確実にコンバージョンにつなげることができます。そのため、しっかりと使用のタイミングを見極めてください。

リターゲティング広告の広告フォーマットのルールについて

リターゲティング広告なら、検索連動型広告では使用することができなかった、複数の広告フォーマットが使用できます。たとえば、リタゲでは、下記の形式で広告を出稿できます。

• テキストフォーマットによる訴求
• バナー（画像）フォーマットによる訴求
• 動画フォーマットによる訴求

近年、少しずつリタゲで人気を上げつつあるのが、動画フォーマットによるユーザーへの訴求方法です。動画フォーマットは、テキストやバナー広告では、表現できない自由度があるため、上手くいけば多くのユーザーに興味・関心を持ってもらえる可能性があります。

しかしならが、動画広告を制作するには、動画編集者としてのスキルが必要になるため、テキスト広告やバナー広告よりも多くの予算が必要になります。そういった点もあるため、従来型の広告形式と相談しながら利用することが大切です。

リターゲティング広告の課金形式について

リターゲティング広告の課金形式は、基本的に2つに分類されています。リタゲでインターネット広告を出稿する際は、下記の出稿形式から選びます。

• クリック課金形式（CPC：Cost per Click）
• インプレッション課金形式：（CPM：Cost per Mille）

クリック課金形式については、検索連動型広告で説明した通りです。クリックによって、広告料金が発生します。一方で、インプレッション課金形式は、広告の表示回数に対して、広告料金を支払う課金形式です。

そのため、1,000 回あたりの広告料金を設定すれば、どれだけクリックされても、広告コストが増加することがありません。どちらの運用形式が好ましいかですが、どういった商品やサービスをどんな目的でアプローチしていくかによって変わってくるため、いろいろと試してみましょう。

リターゲティング広告のメリット・デメリット

リターゲティング広告（リタゲ）の広告を運用するメリットは、コンバージョンする可能性の高いユーザーを追跡し、収益化できることです。検索連動型広告では、ユーザーを追跡することができませんが、興味・関心の高いユーザーのウェブサイトの遷移先で広告の表示ができるため、確実にコンバージョンの可能性を上げることができます。

一方で、どこまでユーザーを追跡するか自分で決定しなければいけません。追跡すべきユーザーと追跡すべきではないユーザーの区別がつきづらいといえるでしょう。この点については、自分で判断するしか術がありません。

そういったデメリットを考えれば、リターゲティング広告は、インターネット広告運用者で中級者または、上級者に向いた広告だといえます。少し扱いには、難しい側面がありますが、コンバージョン数を上げるためにも、しっかりと使えるようになりましょう。

ディスプレイ広告の掲載先や特徴について

ここでは、ディスプレイ広告の掲載先や具体的な特徴について確認していきます。先ほど説明した、検索連動型広告やリターゲティング広告との違いに着目しながら、それぞれ説明していくため、あとで差異について答えられるように整理しながら読み進めてください。

ディスプレイ広告の掲載先は、どこ？

まずは、ディスプレイ広告は、どういったところに掲載されるのか確認していきます。ディスプレイ広告は、コンテンツ広告とも呼ばれることがありますが、Yahoo！プロモーション広告とGoogleアドワーズ広告では、掲載先が異なるため、どういった違いがあるのか着目してください。

たとえば、Yahoo！プロモーション広告では、ディスプレイ広告利用時に下記の場所に広告が掲載されます。

• Yahoo！天気・災害
• Yahoo！JAPAN
• NAVERまとめ
• AllAbout
• 朝日新聞デジタル
• Mapion

このように、Yahoo！と強く関連するサービスを中心にディスプレイ広告が表示されます。そのため、自社の商品やサービスが、Yahoo！利用者の属性とマッチングする方は、Yahoo！プロモーション広告を利用してディスプレイ広告を配信しましょう。一方で、Googleアドワーズ広告を通して、ディスプレイ広告を配信すると下記の場所に掲載されます。

• Google AdSense
• Blogger
• YouTube
• 価格.com
• Ameba
• pixiv（ピクシブ）
• デイリースポーツ
• Google Finance
• DoubleClick Ad Exchange

このように、Googleアドワーズ広告では、Googleと提携関係にあるウェブサイトに、ディスプレイ広告が表示されます。上記は、Googleアドワーズのディスプレイ広告の提携先の一部分にすぎないため、これら以外にも、さまざま場所にインターネット広告が表示されます。

ディスプレイ広告でアプローチできるユーザーは、どんな人？

検索連動型広告では、ユーザーが検索するキーワードを設定することで、コンバージョンユーザーを直接集客していましたが、ディスプレイ広告は、Yahoo！JAPANなどの検索エンジンのトップページに、大きなバナー広告を掲載するため、多くのユーザーに自社の商品やサービスを認知してもらうことができます。

そのため、ディスプレイ広告は、購買意欲の高いユーザーに直接アプローチすることを苦手としているため、潜在ユーザーに対する認知目的のマーケティングに適しているといえるでしょう。

特に、商品やサービスが新商品ということもあり、マイナーであるならば、ディスプレイ広告によって年齢層を問わず、幅広いユーザーに積極的にアプローチをとっていくべきでしょう。

ディスプレイ広告の広告フォーマットのルールについて

商品やサービスの認知の拡大に対して大きな貢献を果たすディスプレイ広告ですが、どういった広告フォーマットが使用できるのでしょうか？ディスプレイ広告で使用できる広告フォーマットは、下記の通りです。

• テキストフォーマットによる訴求
• 動画フォーマットによる訴求
• バナー（画像）フォーマットによる訴求
• テキストやアニメーションを利用した訴求

検索連動型広告でもおなじみのテキストフォーマットによる訴求方法はもちろん、テキストやアニメーション、動画広告、Flash アニメーション広告を利用したリッチメディア広告がディスプレイ広告では、使用することができます。

このようなリッチメディア広告は、一般的に作成が難しいと思われがちですが、そんなことはありません。こういった広告は、Google 広告のディスプレイ広告ビルダーを使うことで、いつでも簡単に作ることができます。ちなみに、現在使用しているリッチメディア広告ですが、第三者配信事業者を介しても広告を配信することができます。

ディスプレイ広告の課金形式について

ディスプレイ広告を利用するにあたり、気になるのは課金形式についてでしょう。どういった課金形式で使用することになるのでしょうか。ディスプレイ広告の課金形式は、リターゲティング広告と非常に似ており、主に下記のような課金形式となります。

• クリック課金形式
• インプレッション課金形式
• コンバージョンによる課金形式

基本的に、リターゲティング広告と広告予算の考え方については、特に変わりありません。ちなみに、1日の広告予算を設定して、特定の地域ユーザーに対して広告を設定したいという方もいるでしょう。

そういった方は、“地域”からインターネット広告の配信エリアを選択してみてください。そして、電話番号や住所をテキスト広告と一緒に掲載したい場合は、広告表示オプションに入力しておくと訴求力のある効果的な広告運営が可能となります。

ディスプレイ広告のメリット・デメリット

ディスプレイ広告の最大のメリットは、潜在的なユーザーに対してアプローチする方法として非常に有効だということです。検索連動型広告やリタゲは、どちらかといえば、コンバージョンユーザーが明確でした。

しかし、必ずしもコンバージョンユーザーが明確ではないということもあるでしょう。商品やサービスを開発したばかりであるなら、認知や拡大を目的に利用することになります。そういった状況において、ディスプレイ広告は、非常に大きなメリットを持っており有効な広告となります。

しかし、ディスプレイ広告は、コンバージョンユーザーに対して訴求することを非常に不得意としているため、自社の商品でどんなアプローチをすべきなのか決め、その目的とマッチングするようであれば、販売・促進の手法として採用していきましょう。

各種、インターネット広告の違いを比較してみた

これまで、検索連動広告やリターゲティング広告、ディスプレイ広告などのさまざまな広告の特徴や掲載先、アプローチ先、課金形式などを紹介してみましたが、どういった状況でどの広告を選択すればよいか、なんとなくイメージがついてきたでしょうか？

具体的な特徴の違いを理解すれば、おのずと選ぶべきインターネット広告がみえてくると思います。ここでは、3種類の広告の違いを比較し、どういった違いがあるのか情報を整理していきます。

自社の商品やサービスで掲載先は、変えるべき？

まず、インターネット広告を出稿するなら、検索連動広告やリターゲティング広告、ディスプレイ広告から、最適な配信先を選べるようになることが大切ですが、そもそも、Yahoo！プロモーション広告とGoogleアドワーズ広告ならどちらを利用するのか、明確にした方が良いでしょう。

このような配信先は、基本的に自社でどのような商品やサービスの売り上げを伸ばしていきたいかによって大きく変わります。たとえば、主婦などの女性をメインターゲットとしている場合、Yahoo！関連の提携サービスにインターネット広告を出稿した方が、コンバージョンが上がりやすいといわれています。

なぜなら、Yahoo！の検索エンジンは、Googleの検索エンジンと比べて、インターネットショッピングがしやすい作りになっており、女性に好まれるインターフェースとなっているからです。もし、そういったこだわりがなければ、利用者数の多いGoogleアドワーズ広告に出稿すると良いでしょう。

アプローチユーザーによって、配信先を変えるべき？

自社の商品やサービスは、どんなユーザーにアプローチすると効果的な商品でしょうか？たとえば、ほとんど知られていない製品を、検索連動型広告でアプローチしていく場合、思うような効果は、期待できないでしょう。なぜなら、“今すぐ、購入したい！”というユーザーが圧倒的に少ないからです。

逆に、“今すぐ、購入したい！”というユーザーに対して、ディスプレイ広告でアプローチしてしまうと、ユーザーのニーズとマッチングせず、アプローチに失敗してしまう可能性が高いです。

ユーザーがコンバージョンする可能性が高いことがわかっているのなら、検索連動型広告やリターゲティング広告（リタゲ）を使用して、もう少しでコンバージョンしそうなユーザーに直接アプローチした方が効果的です。

広告配信における難易度に違いは、あるの？

はじめてインターネット広告を運用する方にとってきになるのは、各種広告の難易度に差異は、あるのかということだと思います。なんの知識もなく、インターネット広告に詳しいアドバイザーもいない状況なら、極力、難易度の低い出稿先を選びたいでしょう。

検索連動広告やリターゲティング広告、ディスプレイ広告の中から、出稿難易度の低い広告を選ぶとするならば、検索連動広告だといえます。なぜなら、検索連動広告は、検索ユーザーに対して、テキストをメインとしてアプローチするだけだからです。

コンテンツマーケティング出身者なら、キーワードのリサーチにも慣れていると思いますので、比較的簡単に、広告掲載するキーワードの指定ができると思います。他のリタゲやディスプレイ広告は、さまざまな出稿方法があるので、管理画面の扱いに慣れてからの方が良いでしょう。

検索連動広告、リターゲティング広告、ディスプレイ広告の違いのまとめ

これまで、各種インターネット広告の基本的な特徴や出向先、課金形式など、さまざまな項目について紹介してきましたが、いかがだったでしょうか。それぞれのインターネット広告の違いに着目して紹介したため、どんな状況で、どの広告を選べばいいのか、おおよそ自分で決められるようになったのではないでしょうか。

最初は、インターネット広告を出稿するだけでも一苦労だと思います。広告文の作成やコンバージョンキーワードの考案、ランディングページの作成など、やるべきことがたくさんありますが、それらの作業を通して、どういった配信方法が最適なのか考えてみましょう。

テキスト以外にも、バナー広告や動画広告など、多様な訴求方法があるので、効果的なものを探していきましょう。