検索順位はどうやって決まっている？順位が上下する仕組み

検索エンジンを経由して、一定のアクセスを獲得していくのなら、検索順位がどのような理由で決まってしまうのか、その基準や仕組みについて具体的に理解しておいた方が良いでしょう。

なぜなら、検索順位の仕組みが分からなければ、SEO対策としてどのようなことを実施すれば良いか分からないからです。もしかして、下記のようなことをお考えではないですか？

検索順位がどのような理由で決定されるのか知りたい…。
検索エンジンの仕組みを理解し、SEOの施策として活かしていきたい…。
Googleが検索エンジンに対して、どんなところに着眼点を持っているのか今一度、ゼロから勉強しておきたい…。

もし、何か自分と思い当たることがある場合は、本記事を最後まで興味を持って読んでいただけると思います。今回は、検索順位がどのような理由で決まっているのか、何を基準として上下するのかについて、その仕組みをご紹介します。

検索エンジンの基本的な仕組みについて

そもそもですが、検索エンジンの内部構造がどのような仕組みで形成されているか、ご存知でしょうか？多くのサイトでは、SEOに関する施策について語られるものの、「検索エンジンの基本的な仕組み」について言及されていないことが多いです。
自社のウェブサイトが検索結果に掲載されるプロセスとして、大きく3のポイントがあります。その3つとは、下記の通りです。

【プロセス１】Googleは、クローラーを利用して情報収集を行う

世界中で公開されるウェブサイトの情報は、Googleが開発したクローラーと呼ばれるロボットによって、自動的に収集されています。24時間世界中のウェブサイトを巡回し、新しく更新された情報をプログラムが自動的に取得し記録します。
ちなみに、クローラーは、リンクを経由してさまざまなページを巡回しています。そのため、良質なコンテンツを執筆し、多くのユーザーから被リンクを受けているウェブサイトであれば、通常よりもクローラーの巡回回数が増えるため、Googleに認識されやすくなります。
最初は、コンテンツのSEO効果が弱いため、検索結果にほとんど表示されません。もちろん、外部による被リンクは、ゼロの状態から始まりますので、なかなかクローラーも巡回しません。まずは、クローラーに巡回してもらうことを最優先にして、作業を進めて行きましょう。

【プロセス２】クローラーが収集した情報を、検索エンジンのデータベースにインデックスする

世界中のウェブサイトを巡回して、最新情報を獲得したクローラーは、検索エンジンのデータベースにコンテンツに関するさまざまな情報を登録します。
データベースとは、大量の情報を格納するための倉庫のようなもので、私たちがキーワードを入力して必要な情報を調べることができているのは、このデータベースによって適切に情報が管理されているからです。
ちなみに、クローラーが収集した情報をデータベースに登録する行為を「インデックス」といいます。検索エンジンは、クローラーによってインデックスされた情報元に、ページタイトルやURL、ページの説明文などを用いて検索結果を作りあげます。

ちなみに、クローラーが情報を収集してきたからといって、全ての情報がデータベースにインデックスされるわけではありません。他社のコピーコンテンツやキーワードを入れ替えただけの質の低いリライトコンテンツは、インデックスされない可能性が高いです。
ウェブ担当者の間で「自社のウェブサイトが圏外に飛んでしまった。」といった表現がされることがあるでしょう。インデックスの段階でペナルティが与えられると、ウェブサイトの情報が検索エンジンから消えるなどの現象が発生します。

【プロセス３】順位付けを行い、ランキング形式で検索結果に表示させる

検索エンジンは、検索ユーザーによってリクエストされた検索キーワードをベースに、さまざまなウェブサイトから適切なものを選び出し、ランキング化したのちに検索結果として表示します。
今回のメインテーマとなるのは、この部分です。この検索順位は、Google独自のアルゴリズムによって決定されています。そもそも、アルゴリズムとは、既定の条件によって定められたルールや仕組みを指すIT用語のことです。ここでは、検索キーワードに対して順位付けを行うための仕組みを指しています。ちなみに、Googleの公式発表によれば、200項目以上の独自のシグナルを用いて、検索順位が決定されています。つまり、200項目以上の要素をもとにして、検索ユーザーから情報をリクエストされるたびに、それぞれのウェブサイトに対して、適切な評価を下し総合的な判断によって検索結果を作りあげているということです。

ちなみに、Googleは、200項目以上もの要素について、明確に公表していません。しかし、検索結果を決定するランキングシグナルに関する情報が公表されていなかったとしても、検索順位を上げるための手がかりはいくつか存在します。そのため、本質的な情報だけをピックアップして、その独自のシグナルを追ってみたいと思います。

Googleが定める検索順位の決定方法

私たちが普段から利用しているインターネットがどのような仕組みで検索結果を形成しているかご理解いただけたかと思います。それでは、本記事のメインテーマとなるGoogleが定める検索順位の決定方法をご紹介します。

掲載されたコンテンツが良質かどうかで決定する

現在は、スマートフォンを利用すれば、誰もが時間や場所を気にすることなく、情報を検索できるようになりました。しかし、2000年がスタートした頃は、まだまだガラケーが当たり前とされていた時代で、現在のように各家庭にインターネットが普及していませんでした。もちろん、ブロガーと呼ばれる存在もほとんどいませんでした。

当時の検索エンジンは、ユーザーが適切に利用するための明確なアルゴリズムがほとんど無く、無料ブログにキーワードを羅列して適当な文章を書いていれば、簡単に上位表示ができていました。コピペによるペナルティもありませんので、情報の質はほとんど問われません。

しかし、2011年を迎え、検索エンジンに対して大幅なアップデートが行われます。Googleがコンテンツの質に焦点を当てた定期的に実施されるアップデートを、「パンダアップデート」といいます。パンダアップデートによって設けられた一定の基準を満たさないウェブサイトは、ユーザーに対して無価値なコンテンツサイトとして、検索圏外に飛ばされるようになりました。
つまり、この時からGoogleは、コンテンツの順位付けの動機として、「コンテンツの質」に着眼しています。ちなみに、Googleのアルゴリズムの中でもコンテンツの質が検索順位において最も影響を与える要素とされています。

たくさんの良質な被リンクを獲得しているか

当初、被リンクは、検索エンジンの順位付けに大きな影響を与えていました。その結果、被リンクを大量に購入して検索エンジンで上位表示を狙うサイト運営者がたくさん現れるようになりました。実際に、コンテンツの質に関係なく、数千本にも及ぶ無料の被リンクをウェブサイトに紐づけると、検索結果で上位表示できていました。

しかし、こんな方法が長く続くわけがありません。Googleは、質の悪い被リンクを大量に獲得することで、検索上位を狙うウェブサイトを検索エンジンの圏外に飛ばします。ちなみに、低品質な被リンクを獲得するウェブサイトを圏外へ飛ばすアップデートを「ペンギンアップデート」といいます。
そのため、良質な被リンクを獲得しているウェブサイトは、検索エンジンで高く評価されます。

サイト運営者によっては、「被リンクは、検索結果に影響を与えないのでは？」といった意見もあります。しかし、Googleが被リンクの指標を無価値なものとして「検索順位に関係のない要素と判断している」と断定することは、非常に難しいといえるでしょう。なぜなら、良質なコンテンツを定期的に更新していれば、アクセスが増え、周辺のウェブサイトで被リンクが自然と送られるようになるからです。
他にも、良質な被リンクを獲得した独自ドメインを有料で販売する「中古ドメイン販売サイト」は、長年一定の市場規模を維持し続けています。もし、被リンクが検索エンジンに全く影響を与えないのであれば、誰も有料の独自ドメインを購入しないでしょう。そういった市場背景からも被リンクによる検索順位への影響力は大きいと考えて良いのではないでしょうか。

検索ユーザーとウェブサイトのキーワードが合致しているか

Googleは、特定キーワードの使用頻度を調査しています。検索結果として適切な順位付けを行うためには、どんなキーワードを用いてウェブサイトを形成しているのか、データベース上で判断する必要があるからです。
例えば、文字量1,000文字に対して、「テレビ」というキーワードの出現回数が10回、「修理」というキーワードが5回使用されていた場合、少なくともテレビの修理に関するウェブサイトであると判断することができます。このように主要なキーワードを押さえておけば、検索ユーザーに適切なウェブサイトを表示できます。

しかし、あまりにも、キーワードを強く意識しすぎて特定のキーワードを多用すると、ペナルティにつながる可能性が高いです。例えば、文字量1,000文字に対して、「テレビ」というキーワードが150回も利用されていれば、全文字数に対してキーワードのバランスが不自然なコンテンツとなってしまいます。このようなコンテンツは、上記で説明したパンダアップデートの禁止事項にも触れてくるため注意が必要です。

オリジナルコンテンツが掲載されているか

Googleは、オリジナルコンテンツを掲載するサイトに対して、高い評価を与えています。しかし、中小企業や大企業が自社商品を自社のウェブサイトから販売する際、オリジナルコンテンツを制作するには、どんな視点でどのような情報を掲載すれば良いのでしょうか？ちなみに、海外のSEOマーケティングサイト「STONE TEMPLE CONSULTING」では、特定の事柄について2～3個の固有情報を記載すれば良いと紹介されています。

そもそも、オリジナルコンテンツとは、「独自性の高い付加価値のあるコンテンツ」を指す用語です。しかし、オリジナルコンテンツを2～3個準備すれば良いといわれても、意外とアイデアが出ません。せっかくですので、どんな企業でも準備ができるオリジナルコンテンツとなりえる情報をいくつかピックアップしてみます。

【オリジナルコンテンツになりえる基本情報】: （１）販売商品・サービスの連絡先（直近の連絡手段）。一般的には電話番号やメールアドレスが該当します。; （２）販売商品・サービスの開発場所や製造場所。住所を記載します。; （３）販売商品・サービスの具体的な特徴。; （４）販売商品・サービスは、どんな人に向けたものなのか。（本記事でも、誰に向けた記事なのか3つの例を提示しています。）; （５）販売商品・サービスを利用することで得られるメリット・デメリット。; （６）販売商品・サービスは、どんな理念があって開発されたのか。開発に至った思いや経緯、当事者にしか分からない情報。

このように、当事者だからこそ語れるコンテンツこそが、Googleが必要としているオリジナルコンテンツです。すでに他社で説明されている説明文を、リライトした程度では、オリジナルコンテンツとはいえません。

ユーザービリティのスコアが高いか

Googleは、ユーザービリティのスコアから順位付けを行っています。ユーザービリティとは、サイトの使い勝手や利便性を指す用語です。
ウェブサイトの導線改善やスマートフォンサイトへの最適化として有効な手段とされるレスポンシブ化は、ユーザービリティを改善する施策として多くの企業で取り入れられています。Googleは、ユーザービリティの低いウェブサイトに対して、マイナス点を与えます。

スマートフォンユーザーが急増する検索エンジンにおいて、いまだにレスポンシブ対応がされていないウェブサイトは、検索結果として上位にいくことが難しくなっています。
また、良質なコンテンツが掲載されていてもエラーリンクが多く、たくさんのページで「404エラー」が表示されるウェブサイトは、ユーザービリティの低いサイトとGoogleから判断される可能性が高いです。コンテンツ制作で、他社サイトのリンクを多用する場合は、定期的にエラーリンクになっていないか自らチェックしましょう。

検索ユーザーに害を与えるコンテンツかどうか

Googleは、コンテンツの内容についても厳格に審査をしています。公序良俗に反するようなコンテンツが検索ユーザーの目に触れてしまってはいけないからです。ウェブサイトの運営者が意図的ではなかったとしても使用する画像によっては、ペナルティを受けることがあります。
例えば、ダイエット商品を販売するにあたって、「理想の女性」を表現するため、水着の女性が撮影された画像を用いた結果、アダルトコンテンツとして認識され検索順位を下げられることがあります。
また、個人サイトに多く見受けられる事例として、口癖として書いてしまった言葉が「差別用語」に該当するもので、検索順位を下げられるといったことも発生します。例え、自分が検索ユーザーに害を与えるつもりがなくても、上記のような理由で検索順位を下げられることもあるため、記載内容に細心の注意を払うようにしましょう。
ちなみに、アダルトコンテンツだと認知されてしまった場合は、インデックス自体はされるものの、セーフサーチに引っかかるため、通常の検索結果には出てきません。

【検索エンジンのセキュリティ向上】常時SSLを導入しているか

もし、あなたが企業のウェブサイト担当者であるなら、必ず常時SSLに移行しましょう。そもそも、常時SSLとは、メインとなるトップページはもちろん、商品やサービスを紹介するランディングページ、お問い合わせページ、決済ページ、決済後のサンキューページなど、すべてのページがSSL（暗号化された通信手段）にかかっていることを指します。
ウェブサイトにSSLが導入されると、ページURLが「https：〜〜〜」という表記に変わります。
Googleは、常時SSLに対して検索結果を決めるランキングシグナルに使用すると公式発表しています。なぜ、常時SSLをGoogleは重要視しているのでしょうか。それは、検索ユーザーがウェブサイトを安全に利用するためです。
ウェブサイトで商品やサービスを販売することになれば、必然的に個人情報を入力することになります。もし、検索ユーザーが外出先のWi-Fi環境で常時SSL化されていないウェブサイトで個人情報を入力してしまったら、あとで悪意ある第三者が個人情報を抜き取ろうと思えば簡単にできてしまいます。
そういった背景からGoogleは検索エンジンのランキングシグナルとして、常時SSL化に着目しているということです。

ページの表示速度・読み込み速度が速いか

ページの表示速度や読み込み速度は、検索順位に対して一定の影響力があります。ちなみにGoogleは、2012年からページの表示速度を検索順位に影響を与える要素として判断していると公式発表しています。Googleの品質管理を専門的に行うマット・カッツ(Matt Cutts)氏は、ページの表示速度をランキング要因に使用すると明言していることからも情報の真実性は高いでしょう。
ページの読み込みスピードや表示速度が遅いサイトは、検索ユーザーのユーザーエクスペリエンス（ウェブサイト内で得る体験）を下げてしまいます。また、ウェブサイトの表示速度が遅いとサーバーの負担が増加し、運用コストも割高になります。
ウェブサイトの表示に3秒以上かかるサイトは、全体のうち40％のアクセスが離脱することが調査報告から分かっています。
検索結果で上位1ページ目を獲得するためにも、ウェブサイトの運営に適した容量のあるサーバーを選択し、データの処理速度を上げるための仕組みを導入していきましょう。
もし、利用しているCMSがワードプレスであれば、無料のプラグインを導入すると手軽に表示速度を上げることができます。

検索順位の仕組みに関するまとめ

ウェブサイトの仕組みを正しく理解すれば、ランキングシグナルが検索結果にどのように影響を与えているのか理解できるようになります。オリジナリティ溢れるコンテンツを制作することはもちろん、ユーザービリティやキーワードの使用頻度、常時SSL化になっているかで総合的に検索順位が決まります。
そのため、Googleの公式発表に基づいて、ウェブサイトを運営をしていれば、検索結果の1ページ目に掲載されやすくなります。過去に制作したコンテンツを定期的にチェックして、Googleのアルゴリズムに反する記事があれば、良質なコンテンツへと軌道修正していきましょう。