リスティング運用がうまくいかない場合の分析方法

リスティング広告は、ただ運用していれば良いというわけではありません。コンバージョンを発生させることで、売り上げを伸ばしていく必要があります。しかし、リスティング広告の運用初心者がなんの知識もなしにデータを分析し、改善していくことは簡単ではありません。

あまりリスティング広告を運営した経験がなければ、「どうやれば、もっと理想の結果が得られるのだろうか･･･。」と疑問に思ってしまうでしょう。もしかして、リスティング広告が上手くいかない原因がわからないため、下記のような状態になっていないでしょうか。

リスティング広告を分析しているけれど、うまくいかない原因がわからない･･･。
どのような流れでリスティング広告を分析すれば良いのかわからない･･･。
リスティング広告のコンバージョンについて分析し、改善したい･･･。

もし、上記について自分と何かひとつでも思い当たることがある場合は、本記事を最後まで興味を持って読んでいただけると思います。今回は、リスティング広告の運用がうまくいかない場合の分析方法について、詳しく解説していきます。

リスティング広告の分析の流れ

まず、リスティング広告を運用するのなら、どんなふうに分析していくのか、その流れについて詳しく知っておきましょう。全体的な流れがわからなければ、自分がどこに向かって進むべきなのか、今どんな作業しているのか把握できないでしょう。

ちなみに、リスティング広告の分析は、下記のステップで実施していきます。

ステップ1：最終コンバージョンをもとにして、課題を探る。
ステップ2：発見した課題から改善方法を探る。
ステップ3：改善方法をリスティング広告の運用に反映させる。
ステップ4：リスティング広告の運用結果をレポーティングしていく。

まずは、最終コンバージョンを見つけ出し、どのようなことに焦点をあてるべきなのか探っていきます。そして、見つけ出した課題から改善方法を探り、スティング広告に反映させます。その後、自社で立てた仮説がどのような結果をもたらしたのかレポーティングを実施します。

ここでは、各ステップについて、理解を深めるために詳しく確認していきます。

最終コンバージョンをもとにして、課題を探る

リスティング広告を分析する以上、必ず最終コンバージョンについて明確に設定してください。「最終、コンバージョンって、なんですか？」と、思うかもしれません。最終、コンバージョンとは、リスティング広告の運用をしていくなかで目指すべき目標のことです。

たとえば、コンバージョンを必ず100件獲得するという目標を掲げていたとします。しかし、実際には、10件しかコンバージョンを獲得できていませんでした。つまり、早急なコンバージョン数の改善が必要だとすぐに判断できます。

リスティング広告の管理画面を眺めていると、各種多様なデータが表示されているため、まったく改善につながらないデータを意識してしまうということが起きてしまいます。無駄な作業を作らないためにも、最終的なコンバージョンを明確にしておくことは非常に重要です。

発見した課題から改善方法を探る

最終的なコンバージョンと現状のリスティング広告の運用結果を比較・分析したとき、改善すべき課題が見つかります。このとき見つかった課題を分析して、改善方法についてアイデアを出していきましょう。

たとえば、目標としているコンバージョン数よりも少ないということは、どのような問題が考えられるでしょうか？

リスティング広告の広告文がクリックされていない。
広告クリエイティブからのコンバージョン率が非常に悪い。
検索キーワードと表示している広告文に、認識のズレが生じている。
入札単価を下げすぎた結果、まったくリスティング広告が表示されていない。

上記のような感じで、思いつくままに分析し、その原因をアウトプットしてください。そして、改善のために必要な施策についても考えていきましょう。

実践すべき改善方法を考える

リスティング広告の分析していく中で、検索キーワードと表示している広告文に、認識のズレが生じていることがわかったのなら、今すぐ実践すべき改善方法について同時に考えましょう。

今回なら、下記のようなことを実践していくと、コンバージョン数が増加していくかもしれません。

ペルソナとしてターゲットしている人物像を再度見直す。
想定しているターゲットが検索するキーワードを見直す。
キーワードと一緒に掲載している訴求文言にズレが生じていないか確認する。

上記のような今すぐ実践すべきことを明確に把握していれば、さまざまなABテストに取り組みやすくなります。アイデアの数だけ、コンバージョン数が増やせる可能性が伸びるため、しっかりと分析を重ねましょう。

改善方法をリスティング広告の運用に反映させる

具体的な改善方法が見つかったら、施策として実行して運用に反映させてください。このとき大切なのは、分析によって導き出したことを1つずつ試していくということです。何でも同時にやろうとしてはいけません。

たとえば、キーワードを見直すと決めたのなら、その作業以外は着手してはいけません。広告文を変更するような施策を同時並行してしまうと、どのようなことを改善したことで良い結果につながったのか判断が難しくなってしまいます。

そのため、Excelなどに専用のテストシートを作成して、改善行動と改善結果に関して、すべて残していきましょう。数字やテキストデータで残しておくことで、後日社内で共有しやすくなります。

リスティング広告の運用結果をレポーティングしていく

施策をリスティング広告の運用に反映させたら、運用結果をレポーティングしていきましょう。このとき、コンバージョン数が増加したのであれば、改善方法が良い結果を導いたことを意味します。

一方で、コンバージョンが増えなかったということは、想定していた改善方法が誤っていたことを意味します。その場合、良い結果を導くために、再度施策を考えていきます。レポーティングしたデータは、チームメンバー全員が見直せるように、どのようなテストマーケティングなのか記述して保存しておきましょう。

あとは、目標設定から課題を発見し、改善方法をひとつずつ試していきましょう。PDCAサイクルを心がけることで、リスティング広告の運用結果は、良いものへと改善されていくでしょう。

リスティング広告を分析すると4つに分類できる

リスティング広告を分析していると、ほとんどのものは4つのタイプに分類されることがわかります。自社の商品やサービスが、どれに分類されるのか知ることでリスティング広告の具体的な運用方針がみえてきます。ここでは、リスティング広告を運用することで見えてきた4つの分類について確認していきます。

商品名やサービス名に知名度があるタイプ

もし、あなたの会社がテレビや雑誌などで有名な商品を取り扱っているというのであれば、その商品名やサービス名でコンバージョンする可能性が高いです。また、インターネットでは、型番が検索されるためそこからコンバージョンすることもあります。

この場合、商品名やサービス名に対して、ユーザーは信頼しているため、1件あたりの顧客の獲得単価（CPA）をアップしなくても、安い価格でコンバージョンを獲得できます。しかし、一見すれば、ユーザーの認知度が高いため、利益率が高いと思ってしまうかもしれません。

実は、お客さまに商品を提供するためには、仕入れが基本となってしまうため、最悪の場合、利益率がマイナスとなってしまう可能性があります。このタイプの会社は、全体的に薄利多売でリスティング広告を運用しているケースが多いです。

取り扱う商品数が少なく、衝動買いするユーザーが多いタイプ

自社で取り扱っている商品やサービスが少ない場合、会社名などでの集客を期待できません。そのため、トレンドなどによってアクセスが集まっているキーワードで集客していきます。

この場合、どうしてもキーワードの入札単価が上がり、1件あたりの顧客の獲得単価が上昇してしまうことになります。そのため、1コンバージョンでは、理想とする利益を出すことができないため、定期購入などのリピートによって利益率を高めていくことになります。

客層が狭く、新規参入が難しいタイプ

もし、自社の商品やサービスを取り扱うにあたり、ライセンスが必要なのであれば、他の企業が新規参入することが難しい可能性が高いです。そのため、特定の市場で安定したマーケティングを展開できるため、入札単価を抑えたリスティング広告の運用ができます。

また、クリック単価を操作しなくても、最低単価でコンバージョンが得られるキーワードが残っている可能性が高いため、うまくいけば大きく売り上げを伸ばすことができます。

しかし、新規参入しづらいといっても、毎年一定数の企業が参入してくるため、いずれリスティング広告の単価を上げざるをえません。

すべての商品やサービスを取り扱う総合タイプ

もし、自社で取り扱っている商品やサービスが、ありとあらゆるものに広がっているのなら、総合タイプである可能性が高いです。コンバージョンさせるべきキーワードが多いため、リスティング広告の総コストも大きくなります。

ターゲットとすべきユーザー像や施策が商品やサービスによって異なるため、大規模なアカウント運営が必要となるケースが多いです。

リスティング広告のレポーティングデータの分析で重要な3つのこと

なんの知識ももたない状態で「リスティング広告の分析をしてください。」と言われても、戸惑ってしまうでしょう。意識すべき重要なことについて知らなければ、せっかく時間をかけても失敗に終わってしまうかもしれません。

リスティング広告でレポーティングされたデータを分析するのなら、下記の3つのことについて意識してください。

数的データを論理的思考力で考察していく。
思考を細分化して改善案を発見する。
コンバージョンを意識して、データを俯瞰する。

これらのことがしっかりと意識できていると、リスティング広告の分析で失敗する確率が低くなります。それでは、リスティング広告のレポーティングデータの分析で重要な3つのことについて確認していきます。

数的データを論理的思考力で考察していく

まず、リスティング広告というのは、感情論で操作してはいけません。なぜなら、深く考察することなく操作すると、確実に大きな損失を招いてしまうからです。会社のお金を借りて運用しているのなら、論理的な思考にもとづいて、数的データを細かく考察してください。

レポーティングデータを閲覧した際、もっとも大切なのは、その場の感情ではなく、数的なデータです。数的なデータを分析する際は、「なぜ、このような値が導き出されているのだろうか？」「このような結果になってしまった最大の原因は、なんだろうか？」と考えるようにしてください。今後の分析は、すべて数的なデータを土台としましょう。

思考を細分化して改善案を発見する

リスティング広告の分析では、数的なデータから導き出された思考を細分化することを意識してください。そして、その中から改善案を必ず見つけてください。このとき、時間がかかるからと、レポーティングデータを数的なデータの塊として閲覧してはいけません。

それでは、数的なデータから運用中のリスティング広告が抱える課題を見つけ出すことができません。その場合は、出稿先やキーワードごとに、レポーティングデータを分析するようにしてください。

ひとつずつ確認すると非常に時間がかかりますが、丁寧にデータを分析することで、より具体的な改善案が見つかりやすくなります。

思考を細分化して分析するとは？

レポーティングされた数的データを分析していく場合、どのように思考を細分化しながら確認していけば良いのでしょうか？ここで、思考を細分化するためのテンプレートをご紹介しますので、分析時に参考にしてください。

ステップ1：どのような問題に対して、どんなふうに対処するべき課題なの？
ステップ2：発見した課題の発生原因は、どんなところに隠れているの？
ステップ3：問題の発生原因を、根本的に改善するには、どのような方針で物事を考えればいいの？
ステップ4：その方針で物事を考えた場合、どんな施策が有効なの？

このように、思考をステップアップ形式で細分化していくことで、目標に1歩でも近づきやすくなります。また、誤った方向性で物事を考えることを防ぎ、あらゆる事態を想定しながら施策を打ち出していくことができます。

コンバージョンを意識して、データを俯瞰する

リスティング広告の管理画面からレポーティングしたデータを細分化することも大切ですが、必ず俯瞰する視野ももつようにしてください。なぜなら、目先のことにとらわれ過ぎると、長期的な施策を打ち出しづらくなってしまうからです。

特に、1つの数字に固執しすぎて、周囲の全体的な数字を見逃さないようにしてください。なぜ自分がリスティング広告を分析しているのかという視野を持ち続けていれば、自然とコンバージョンに近づくため、常に進むべき方向性を見直すようにしましょう。

リスティング広告のコンバージョン率が悪い！具体的な分析方法は？

もし、理想とするコンバージョン数よりも大幅に下回っていた場合、どのように分析していけば良いのでしょうか？コンバージョンが発生していないことがわかっても、その後の分析を苦手とする方は、非常に多いです。

もし、少しでもコンバージョンが低いと感じたら、下記のことについて分析してみてください。

ペルソナとなるターゲットを再度分析する。
設定したキーワードを分析する。
掲載している広告文を分析する。
除外キーワードを分析する。

これらの分析方法を理解すれば、自分自身でリスティング広告のアカウントを改善できるようになります。ここでは、リスティング広告のコンバージョン率を改善するための具体的な分析方法について確認していきます。

ペルソナとなるターゲットを再度分析する

あなたは、リスティング広告を運用する際、ペルソナとなるターゲット像を明確に意識できていますか？コンバージョン数が増えない原因は、ペルソナとなるターゲット像が間違っている可能性が高いです。

十分な判断材料をもとにターゲット像を決めることなく、なんとなく決めてしまっているなら、下記のことに焦点を当てながらイメージしてみましょう。

自社で取り扱っている商品やサービスから連想されるイメージをもとに分析
現在、利用している顧客の人物像から分析
市場の状況から分析

意外と自社で取り扱っている商品やサービスがどんなものか把握していないことが多いため、再度ペルソナとして設定した人物のターゲット像が誤っていないか分析しましょう。

設定したキーワードを分析する

もし、設定したキーワードに予算を投下するもののコンバージョンにつながらないのなら、そもそも、キーワード選定の仕方が誤っているのかもしれません。そのため、設定しているキーワード分析して、コンバージョンキーワードを追加していきましょう。

コンバージョンキーワードとは、ユーザーが購入意欲の高いときに用いるキーワードのことです。

キーボード＋激安
キーボード＋購入
キーボード＋通販
キーボード＋セール
キーボード＋最安値

もし、リスティング広告のキーワードを分析した結果、調べものユーザーや検討段階にあるコンバージョンから遠いユーザーが混じっているのであれば、すぐに広告を停止してください。少しでも費用対効果を上げるためにも、コンバージョンに近いユーザーを集客しましょう。

掲載している広告文を分析する

もし、今ひとつ広告文のクリック率が悪くコンバージョン数が増えないのであれば、広告文を見直してみましょう。たとえば、下記のポイントをしっかりと訴求することで、コンバージョンが増えることがあります。

類似する商品やサービスと比較したときの価格
品質の高さ
オプションの差（送料や手数料の有無）
販売数
クチコミ数
販売実績

どれをアピールするべきなのかは、販売予定の商品やサービスを購入するユーザーの考えや競合他社の動きによって大きく変わります。最終的に、ABテストしてみるまでは、どんな結果が得られるかわかりません。

少なくとも目標としているコンバージョンが得られないということは、訴求方法が間違っている可能性が高いので、いくつか広告文を用意してテストマーケティングしてみましょう。

除外キーワードを分析する

多くのコンバージョンを獲得する前に、広告予算を大幅に失っているのであれば、除外すべきキーワードを分析によって見つけ出しましょう。もしかして、下記のようなキーワードに広告予算を投下していないでしょうか。

膨大なアクセスが集まるものの、明らかにユーザーが異なると思われるキーワード。
コンバージョンにつながる見込みのないキーワード。
商品やサービスの機能性について調べているキーワード。

このようなキーワードを運用しても、なかなかコンバージョンを獲得することはできません。リスティングの運用費用を無駄にしないためにも、早めに分析して対象キーワードを見つけ出し停止してください。

リスティング広告の1件あたりの獲得単価が高い！具体的な分析方法は？

コンバージョンが安定してきたものの、1件あたりの顧客の獲得単価が上がっているのなら、下記の要素について分析すると改善できることがあります。

ランディングページを分析して、品質スコアをアップする。
他社の入札単価の状況を分析して最大限まで下げる。

リスティング広告は、キーワードや広告文さえ改善すれば、問題が解決するわけではありません。ランディングページの要素も品質スコアに影響を与えます。他にも、入札単価をあまりにも高く設定しすぎていないでしょうか？ここでは、リスティング広告の1件あたりの獲得単価が高い状況を解決するための具体的な分析方法について確認していきます。

ランディングページを分析して、品質スコアをアップする

品質スコアを上げることができれば、多くのコストをかけることなくコンバージョンを獲得できます。ランディングページは、品質スコアに関係ないと思われていますが、そんなことはありません。

ユーザーにとって質が低いと思われるランディングページは、品質スコアを下げられやすいです。ランディングページの内容が画像や広告文ばかりであるならば、すぐに問題点を見直しましょう。

ちなみに、ランディングページの中に、リスティング広告で使用したキーワードを設定しておくと品質スコアが上がりやすいといわれていますので、そういった点にも着目しながら運用してください。

他社の入札単価の状況を分析して最大限まで下げる

あなたは、リスティング広告を運用する際、入札単価を上げすぎていないでしょうか？運用資金が多くある企業でも、リスティング広告を運用することでマイナスを出していたら、運用時間が無駄になってしまいます。

そのため、競合他社の入札単価の状況を調べながら、最大限まで単価を下げてみましょう。想像以上に安い単価でリスティング広告が出稿できるかもしれません。入札単価を下げたうえで、コンバージョンが増加すれば、1件あたりの獲得単価を下げることができます。

リスティング広告の品質スコアが下がった！具体的な分析方法は？

リスティング広告を出稿して運用するものの、品質スコアが下がっているのなら、下記の要素に原因があると考えられるため分析してみてください。

クリックスルーレート（クリック率）が非常に低い。
広告グループ全体の品質が低い。
広告グループに含まれるキーワードが多すぎる。

上記のように、クリックスルーレートが低ければ、品質スコアは、アップしません。他にも、広告グループ全体の品質やキーワードの含有率に問題があると品質スコアが下がってしまうので、早めに問題点を分析して改善してください。

ここでは、リスティング広告の品質スコアを改善したい方に向けて、具体的な分析方法を確認していきます。

クリックスルーレート（クリックク率）が非常に低い

品質スコアの低下の原因を分析していくとクリックスルーレートが極端に低下していることがわかりました。この場合、広告文が問題を抱えているケースが多いです。おそらく、広告文に検索キーワードが入っていないなどの問題が考えられます。

たとえ、検索キーワードが入っていたとしても、広告文の後半に含まれていては、ユーザーが見落としてしまうかもしれません。検索キーワードは、必ず広告文の前半に設置してアピールするようにしてください。

広告グループ全体の品質が低い

現在、運用しているリスティング広告の広告グループの品質は、高い状態を維持できているでしょうか？コンバージョンにつながらない、まったく関係のないキーワードが多く含まれていると、広告グループ全体の品質が低くなってしまいます。

もし、広告グループ全体を分析した結果、多くの無駄なキーワードが見つかったのであれば、すぐに削除しましょう。しかし、今後、再度掲載する可能性のある広告は、どうすれば良いのでしょうか？

この場合、別の広告グループを作成して、そちらへキーワードを移動させましょう。そうすれば、広告グループ全体の品質を上げていくことができます。

広告グループに含まれるキーワードが多すぎる

1つの広告グループに、多くのキーワードが含んでいると、品質スコアが低下してしまいます。そのため、これらを分析してグルービングすることから、はじめてください。それぞれの要素にグルーピングが完了したら、広告グループへと分類していきましょう。

すると、それぞれの広告グループの関連性が高まるため品質スコアが従来よりも改善されます。

リスティング広告の分析後、不必要なキーワードは削除するべきなのか

コンバージョンに関係のないキーワードを放置しておくと、リスティング広告のアカウントに悪影響を与えてしまうことがわかりました。この場合、アカウントにとって不必要なキーワードは、下記の2つの対処ができます。

運用中のキーワードを停止する。
アカウント内からキーワードを削除する。

アカウント内からキーワードを削除しなくても、停止しておくことで、いつでも広告掲載を再開できます。しかし、1度でも削除してしまったら、再度設定しなければ広告掲載を再開できません。

ちなみに、リスティング広告でロングテールキーワードを狙っているのであれば、そういったキーワードが増えてしまうため対処に困ってしまうでしょう。このとき、Yahoo!リスティング広告スポンサードサーチとGoogle AdWordsでは、インプレッションしていないキーワードの扱い方が異なるため、その違いについてしっかりと理解しておきましょう。

Yahoo!リスティング広告スポンサードサーチにおける考え方

もし、Yahoo!リスティング広告スポンサードサーチ内において、パフォーマンスの低いキーワードが含んでいる場合、たとえ、広告掲載を停止していたとしても品質低下につながってしまう可能性があります。

つまり、広告を停止しているだけでは、アカウントのパフォーマンスの向上に影響が出てしまう可能があるということです。そのため、将来的なコンバージョンが見込めないキーワードであるのなら停止することをおすすめします。

Google AdWordsにおける考え方

Google AdWordsは、インプレッションしていないキーワードに対して、アカウント全体の品質スコアが低下することはありません。つまり、早急に削除しなければいけないということはないため、特にインプレッション数について気にする必要はありません。

しかし、不必要なキーワードについては、極力削除しておくことをおすすめします。なぜなら、アカウントの構造が煩雑になってしまうからです。複数人で管理しているのなら、運用の効率性を上げるためにも必要最低限にしておくことをおすすめします。